Димо О. Є. СЕМІОТИЧНИЙ АНАЛІЗ ІНТЕРНЕТ-РЕКЛАМИ

Категорія: Простір і час сучасної науки (22-24.04.2013р), Філологічні науки

Димо Олена Євгенівна

Чорноморський державний університет імені Петра Могили

СЕМІОТИЧНИЙ АНАЛІЗ ІНТЕРНЕТ-РЕКЛАМИ

В інтернет-рекламі використовуються всі типи знаків, виділені Ч.Пірсом[10], які утворюють нові смисли. Інтерпретація знаків у рекламному повідомленні лише один з варіантів інтерпретування реклами. Роланд Барт [2] був першим, хто привернув уваги семіотиків до визначення значення реклами. Тому на сучасному етапі вивчення змісту реклами найбільш повним є семіотичний аналіз. Для аналізу обрано інтернет-рекламу з сайту http://www.iherb.com.

Обрана для аналізу інтернет-реклама дозволить виявити, як організовано текст рекламного повідомлення, які знаки використовуються і як вони розкривають глибинні змісти тексту. Інтернет-реклама складається з двох блоків. У першому міститься зображення рекламованого товару і назва фірми та товару. У другому блоці — маркетинговий текст. Слідом за професором Є.А.Єліною [3], яка займалася узагальненим семіотичним аналізом реклами, розглянемо всю структуру інтернет-реклами та визначимо механізми впливу на споживача.

Розглянемо рекламу кави американської фірми “Green Mountain”. Реклама представляє собою упаковку кави у верхній лівій частині блоку, праворуч назва фірми та товару, у нижній частині рекламного блогу опис товару та маркетинговий текст. Зміст всієї реклами розташовано на білому фоні.

Спочатку виділимо всі повідомлення, які містяться у першому рекламному блоці. Перше повідомлення повідомлення “зчитуємо” з зображення. Означуваним цього повідомлення служить реальна упаковка з кавовими зернами, а позначуваним - та ж упаковка, але сфотографована. В подібних іконічних знаках (зображеннях) відношення між означуваним та позначуваним будується за аналогією, вмотивовано [1]. Отже, іконічне повідомлення має фізичну схожість з позначуваним їм об'єктом реальної дійсності й відповідає «букві» зображення, тому його можна назвати буквальним іконічним повідомленням [3].

Друге повідомлення має мовну природу і складається з назви фірми та назви товару. Для розшифрування коду цього повідомлення необхідне знання англійської мови. Навіть у назві товару використовується слово органічний “organic”, яке вказує на “американський стиль” харчування. Отже, мовне повідомлення має подвійний характер — денотативний (пряме значення) і конотативний (відкриває додаткове значення), тобто є символічним знаком.

Третє іконічне повідомлення має дискретний характер. Перший іконічний знак представлено на упаковці у вигляді зображень власників фірми (батько та донька). Їх класичний вишуканий одяг вказує на минуле сторіччя, що свідчить про продовження багаторічної сімейної традиції виготовлення кави.

Другий іконічний знак - чашка кави, яка об'єднує власників фірми не лише сімейними вузами, а й спільним виробництвом. Над чашкою є отвір через який можна відчути запах кавових зерен, ніби ви вдихаєте аромат свіжо звареної кави.

Третій знак у складі третього іконічного повідомлення є колір упаковки, виконаний у поєднанні різноманітних кавових кольорів, що підказує думку про можливість приготування різних видів кави (американо, капучіно, латте та інші).

Четверте мовне повідомлення міститься у зображенні товару, тобто в його упаковці (включає зображення та написи на упаковці). Спочатку ми зчитуємо мовне повідомлення — назву фірми та назву товару, імена власників фірми Nell Newman та “Pa” Newman, які пов'язані сімейними вузами як батько та донька, що підтверджено фразою “The second generation” на упаковці.

Що стосується другого рекламного блоку, то він складається зі слогану та маркетингового тексту. Перше і єдине повідомлення в цьому блоці має мовну природу. В маркетинговому тексті знаходимо мовний знак “To dunk or not to dunk... the choice is yours.”. Його розуміння залежить від знань, необхідних для інтерпретування та засвоєння мовних знаків, які відносяться до області духовної культури. Даний вираз нагадує назву відомого монологу “To be, or not to be” з п'єси «Гамлет» Вільяма Шекспіра, де головний герой Гамлет ставить під сумнів сенс життя, і чи дійсно варто залишитися в живих, коли в житті так багато труднощів. У маркетинговому тексті наводиться приклад з історії, що всі благородні вчинки починаються з пристрасті до змін, великого бажання зробити наш світ кращим. Вдалі дії потребують гарного та впевненого підґрунтя. Об'єднані дві фірми “Green Mountain Coffee” та “Newman's Own Organics” представляють заварену каву, яку потрібно готувати з турботою та увагою, щоб отримати бездоганну чашку кави, яка зможе вас надихнути на зміни. Вся сила кави у ваших руках. Навіть власниця фірми розкриває свій секрет успіху. Спочатку потрібно випити чашку кави та вмочити тістечко в каву. А вмочати чи ні, вирішувати споживачу.

Отже, такий мовний знак є символічним, оскільки він потребує виходу за межі очевидного, в область додаткових смислів, тобто засноване на деякому коді - системі умовних знаків, які кодують інформацію, яку потрібно розшифрувати (розкодувати) [7].

В результаті зробимо висновок, що у розглянутому інтернет-повідомленні є п'ять повідомлень, а саме:

1. іконічне повідомлення, в основі якого не має коду;

2. мовне з кодом;

3. іконічне повідомлення, в основі якого є код;

4. мовне з кодом;

5. мовне з кодом.

Девід Огілві стверджував, що перш за все при читанні рекламного повідомлення наш погляд привертає зображення [9]. В іконічному повідомлення споживач сприймає буквальне і небуквальне зображення одночасно. З двох іконічних повідомлень буквальне грає роль «опори» для небуквального, тобто воно первинне. Потім зчитується перше мовне повідомлення з кодом. На це буквальне повідомлення і накладається друге іконічне повідомлення (небуквальне), смисли якого втілені у виділених до цього трьох знаках. Четверте мовне повідомлення набуває змісту відповідно до зчитування другого іконічного повідомлення [6].

Останнє ж мовне повідомлення має певну автономність і може існувати окремо, але в сукупності з попередніми повідомленнями набуває завершений зміст.

Підсумовуючи, стає зрозумілим, що семіотичний аналіз вивчає інтернет-рекламу в деталях. Використання різних типів знаків породжує нові, більш глибокі смисли. Процес розпізнання та інтерпретування знаків сприяє кращому запам'ятовуванню рекламного повідомлення.

Література:

1. Агеев В.Н. Семиотика. – М.: Весь мир, 2002.

2. Барт Р. Нулевая степень письма / пер. Г. К. Косикова // Семиотика. — М.: Радуга, 1983.

3. Елина Е.А. Семиотика рекламы. - М.: ИТК «Дашков и К», 2008.

4. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. – М.: Изд-во Московского государственного университета, 1997.

5. Лосев А.Ф. проблема символа и реалистическое искусство. – М.: Искусство, 1995.

6. Лосев А.Ф. Форма. Стиль. Выражение. – М.: Мысль, 1995.

7. Лотман Ю.М. Семиотика культуры. В 3 т. – Тарту: Александра, 1992.

8. Моррис Ч. Основания теории знаков // Семиотика. – М.: Радуга, 1983.

9. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Изд-во Эксмо, 2006.

10. Пирс Ч. Элементы логики // Семиотика. – М.: Радуга. 1983.

11. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Ваклер, 2000.

 

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Добавление комментария

Имя:*
E-Mail:
Коментар:
Введите код: *

Карта сайту

^