Наукові конференції, Научные конференции » Інновації та традиції в науковій думці 15-17.08.13 » к. політ. н., доцент, Нагорняк Т. Л. БРЕНДИНГ ДЕРЖАВ-НАЦІЙ У ПОЛІТИЧНИХ ПРАКТИКАХ КРАЇН ПОСТРАДЯНСЬКОГО ПРОСТОРУ

к. політ. н., доцент, Нагорняк Т. Л. БРЕНДИНГ ДЕРЖАВ-НАЦІЙ У ПОЛІТИЧНИХ ПРАКТИКАХ КРАЇН ПОСТРАДЯНСЬКОГО ПРОСТОРУ

Категорія: Інновації та традиції в науковій думці 15-17.08.13, Політологія

УДК 327:32.019.5

 

к. політ. н., доцент, Нагорняк Т. Л.

БРЕНДИНГ ДЕРЖАВ-НАЦІЙ У ПОЛІТИЧНИХ ПРАКТИКАХ КРАЇН ПОСТРАДЯНСЬКОГО ПРОСТОРУ

Донецький національний університет, Україна, Донецьк

Запропоновано авторський погляд на процес формування, корекції та просування позитивного концепт-образу держав СНД як бренд-політики. Виявлені спільні та розбіжні риси національного брендингу. Доведено, що він обумовлює конкурентоспроможність держави у світі і здатен виступати індикатором політичної ідентичності громадян.

Ключові слова: брендинг територій, бренд держави-нації, стратегія розвитку держави, СНД.

 

Нагорняк Т. Л.

БРЕНДИНГ ГОСУДАРСТВ-НАЦИЙ В ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРАКТИКАХ ПОСТСОВЕТСВЕТСКОГО ПРОСТРАНСТВА

Донецкий национальный университет, Украина, Донецк

Представлен авторский взгляд на процесс создания, коррекции и продвижения положительного концепт-образа государств СНГ как бренд-политики. Обозначены общие и различные черты национального брендинга. Доказано, что он обуславливает конкурентоспособность государства в мире и способен выступать индикатором политической идентичности граждан.

Ключевые слова: брендинг территорий, бренд государства-нации, стратегия развития государства, СНГ.

 

Nagornyak Tetyana

BRANDING OF THE NATION-STATE IN THE POST - SOVIET POLITICAL PRACTICES

Donetsk National University, Ukraine, Donetsk

The article presents the author's view on the process of the development, correction and promotion of a positive brand of the state as the brand-police. Author demonstrated common and different features of the national branding. Nation-state branding stands as a public indicator of the political identity and national self-consciousness of citizens.

Keywords: place branding, the nation-state brand, branding strategy of national development.

 

Брендинг територій, як напрямок сучасної політики, має ефективну практику формування, корекції та просування позитивного концепт-образу держави та її територіально-адміністративних одиниць (міст, регіонів, історичних областей) у світі. Науково-методична база дослідження політики брендингу знаходиться у процесі свого становлення у наукових колах країн пострадянського простору. Практика випереджує наукове осмислення, тому, цей матеріал є спробою узагальнити ключові тренди розвитку держав СНД у контексті їх світових рейтингових позицій як політичних територій. Емпіричною базою для того стали: Індекс процвітання країн (The 2012 Legatum Prosperity Index Table Rankings), Top100 національних брендів (Brand Finance Nation Brands-100), Рівень демократії в країнах перехідного періоду в 2013 році (Nationsin in Transit 2013), Індекс людського розвитку країн світу (United Nations Development Programme: Human Development Index 2013), Рейтинг репутації країн світу 2013 року (The 2013 Country Rep Trak), Індекс кризовості держав 2013 (The Failed States Index 2013).

Принциповою розбіжністю брендингу територій у світі та на пострадянському просторі є сутність розуміння владою його призначення. Провідні економічні держави світу та глобальні міста і агломерації роблять привабливий бренд у першу чергу для зміцнення своїх фінансово-економічних ресурсів. Технології їх брендингу, як показує зарубіжні підрахунки, дають від 15% до 20% додаткової прибутку у товарному секторі в цілому (хоча в секторі люксових товарів цей показник може перевищувати і 200%), але виявляються істотно менш ефективні у секторі послуг [1].

Маленькі комфортні міста та країни, завдяки брендингу своїх територій, намагаються залишитися на політико-адміністративній карті світу, вирішують демографічні проблеми, привертаючи увагу фахівців комфортними умовами життя, використовуючи частіше за провідних держав політичні технології «м’якої сили»[2].

Брендинг на пострадянських територіях, часто, реалізується як ситуаційна технологія, що використовує влада (чи кандидати до її кіл) з метою отримання додаткових дивіденди політичного капіталу. Ідеї брендингу територій, за таких умов, стають часткою передвиборчих обіцянок, PR - супроводом територіально-адміністративних реформ, гучних соціальних проектів влади із закордонними консультантами та значними кошторисами.

Однією з причин неефективного брендингу територій, на думку російського аналітика П. Родькіна, є сам підхід до процесу. «Пошук історії обернувся втратою майбутнього. Саме тому пострадянський простір сприймається як архаїчне і малоперспективне утворення, навіть саме його позначення до цих пір залишається актуальним. Створена в СНД за минулі роки квазіісторія тішить самолюбство еліт і місцевих націоналістів, але абсолютно не відповідає позиціонуванню (і сутності) країн як сучасних та динамічних суб'єктів політичного процесу» [3].

Аналізуючи емпіричні показники розвитку пострадянських територій на підставі основних світових рейтингів, можна виявити деякі тенденції:

• Для більшості пострадянських країн залишаються актуальними соціально-економічні проблеми розвитку, що пов'язані з покрашенням рівня, комфорту і тривалості життя громадян, ставленням до корупції політичних та судових інститутів[4];

• Найнижчі показники демонструють політичні індекси країн пострадянського простору – ефективність державного управління, прозорість виборів, рейтинг довіри уряду і Президенту[4];

• В Україні і Росії кращі умови для малого і середнього бізнесу ніж в інших пострадянських країнах [6];

• Ще одним кризовим показником розвитку є соціальний захист населення. Внутрішня політика пострадянських держав є конфліктогенною через хаос у сфері забезпечення законності та гарантій прав і свобод людини. Більша частина населення відчуває непокоєння за власний захист (соціально-правовий і матеріальний у першу чергу), майбутнє своїх дітей, їх самореалізацію та здоров’я за умов погіршення екологічної ситуації[5];

• Високий рівень мають держави колишнього СРСР у галузі освіти. Найвищі показники грамотності населення має Грузія і Білорусь [6];

• Зовнішня політика лише для Росії і Грузії заряджена конфліктним потенціалом. У цілому, за сукупністю трьох чинників - економіка, політика, культура - пріоритетним вектором тяжіння для більшості країн є пострадянський простір. Лише Азербайджан і Грузія за сукупністю факторів орієнтовані переважно на інші країни світу. Інтеграційні орієнтири представників старшого покоління, середньої та молодшої вікової категорій, глибоких відмінностей відносно пострадянського простору не мають. Експерти приходять до висновку про те, що успішність євразійської інтеграції знаходиться в прямій залежності від привабливості цих процесів для сьогоднішньої молоді, точка зору якої буде головувати в громадській думці при зміні поколінь, що є важливим стратегічним посилом [7].

Серед сучасних національних суверенітетів на пострадянському просторі, національний і регіональний брендинг розвивається системно в Україні та РФ. У Молдові, Білорусії, країнах Балтії, Кавказу і Середній Азії - ситуація гірша. Еліти пострадянського простору виявилися не готові до політичної мобільності, творчості і динаміки, що видно на прикладі знакових політичних подій та залучень їх до світового розвитку: кольорові революції, коли перемогли, стали миттєво поверталися до звичного символічного полю; участь держав СНД у світових науково-технічних проектах та соціальних течіях мала вигляд травматичної ремісії.

Серед причин слабкості національних брендів пострадянських держав:

1. Дихотомія зовнішньої політики – пошук протекторату для розвитку після занепаду СРСР, виправдовування кризової свідомості та маргінальної ідентичності – прояв відсутності цілісної стратегії їх національного брендингу та покращення зовнішнього політичного іміджу (іміджу влади, політичного ринку, політичної репутації країни).

2. Негативна самооцінка та оцінка свого становище відповідно світових стандартів та власного розуміння успішних націй стала перепоною у корекції в бік позитиву внутрішніх іміджів та підстав для прогресивності бренду держав-націй.

3. Короткостроковість стратегій брендингу, який сприймається як чергова технологія чи розвага публічної політики (симулякризація смислу брендинга - замість політики на користь населенню та зміцненню світових рейтингів сприйняття території, крапкові проекти перед виборами чи приїздом делегації – профанація за великі гроші).

4. Перебільшення ролі історичної пам'яті, яка формалізується у дві категоричні протилежності, що використовує брендинг: 1) переписування історії замість простого її прийняття і руху у майбутнє і 2) образ зовнішнього ворогу, у противагу якого формуються унікальні переваги територій, а не їх саморозвиток.

5. Відсутність досвіду брендингу територій та калькування американської, німецької та вишеградської (польської, словацької, чеської, угорської) політичної практики, що призводить до клонування айдентики і непрацездатності бренду.

Національний і регіональний брендинг держав пострадянського простору перебуває на початковому етапі свого розвитку. Ключовою загальною проблемою тому є кризова ідентичність населення територій. Серед проявів – низький рівень самооцінки, криза легітимності влади, слабкість соціального капіталу в суспільствах, агресивність поглядів та політичний абсентеїзм. Брендинг території - це більшою мірою продумана політична стратегія. Бренд-партнерство влади, громади і бізнесу зможуть принести нематеріальні активи територіям відповідно вказаних прикладів і політичних практик.

 

Література:

1. Тайц М. Бренд или репутация / Михаил Тайц // ЦГТ. Гумманитарная экспертиза [Електроний ресурс]. – Режим доступу : http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2007/2127

2. Nye J. Soft Power: The Means to Success in World Politics / Joseph S. Nye. - (New York: Public Affairs Group, 2004. – 400р.

3. Родькин П. Национальный брендинг на постсоветском пространстве / Павел Родькин // Рrdesign [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.prdesign.ru/text/2010/postsovietbrand.html.

4. Развитие демократии в странах переходного периода в 2013 году (Nations in Transit 2013) / Исследование Freedom House [Электронный ресурс] // Центр гуманитарных технологий. – Режим доступа: http://gtmarket.ru/news/2013/06/19/6016

5. Human Development Index [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://gtmarket.ru/ratings/human-development-index/human-development-index-info

6. The 2012 legatum prosperity index [Електронний ресурс]. – Режим доступу. - http://www.prosperity.com/Countries.aspx

7. Евразийский монитор. Интеграционный барометр ЕАБР" // Research & branding Group [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://rb.com.ua/rus/projects/eamonitor/8580/

 

References:

1. Тayts М. Brend ili repytasiya / М. Тayts // CGТ. Gymanitarna ekspertiza [Elektronniy resyrs]. – Rezhim dostypy: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2007/2127

2. Nye J. Soft Power: The Means to Success in World Politics / Joseph S. Nye. - (New York: Public Affairs Group, 2004. – 400р.

3. Rodikin P. Nationalniy brending na postsovetcrom prostranstve / P. Rodikin // Рrdesign [Elektronniy resyrs]. – Rezhim dostypy: http://www.prdesign.ru/text/2010/postsovietbrand.html.

4. Razvitie demokratii v stranah perehodnogo perioda v 2013 gody (Nations in Transit 2013) / Issledovanie Freedom House // CGТ [Elektronniy resyrs]. [Электронный ресурс]. – Rezhim dostypy: http://gtmarket.ru/news/2013/06/19/6016

5. Human Development Index [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://gtmarket.ru/ratings/human-development-index/human-development-index-info

6. The 2012 legatum prosperity index [Elektronniy resyrs]. – Rezhim dostypy: http://www.prosperity.com/Countries.aspx

7. Evromonitor. Integrationniy barometr “ЕАБР" // Research & branding Group [Elektronniy resyrs]. – Rezhim dostypy: http://rb.com.ua/rus/projects/eamonitor/8580/

 

 

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Добавление комментария

Имя:*
E-Mail:
Коментар:
Введите код: *

Карта сайту

^