Наукові конференції, Научные конференции » Сучасний соціокультурний простір 2013 (18-20.09.13 » к. т. н., проф., Прищенко С. В. ПРОБЛЕМИ ТЕРМІНОЛОГІЇ У РЕКЛАМНОМУ ДИЗАЙНІ

к. т. н., проф., Прищенко С. В. ПРОБЛЕМИ ТЕРМІНОЛОГІЇ У РЕКЛАМНОМУ ДИЗАЙНІ

Категорія: Сучасний соціокультурний простір 2013 (18-20.09.13, Мистецтво

УДК 7:74.01

 

ПРОБЛЕМИ ТЕРМІНОЛОГІЇ У РЕКЛАМНОМУ ДИЗАЙНІ

к. т. н., проф., Прищенко С. В.

Інститут реклами, Україна, м. Київ

 

Галузь рекламного дизайну розглянуто як вид проектної культури, що інтегрує теоретичні і практичні аспекти графічного дизайну, реклами та маркетингу. Акцентовано увагу на проблемі професійної термінології, і зокрема наведено приклади механістичного чи неточного застосування понять у рекламній діяльності.

Ключові слова: рекламний дизайн, рекламна графіка, стилістика рекламного повідомлення, дизайн реклами.

к. т. н., проф., Прищенко С. В. ПРОБЛЕМЫ ТЕРМИНОЛОГИИ В РЕКЛАМНОМ ДИЗАЙНЕ/ Институт рекламы, Украина, г. Киев

Отрасль рекламного дизайна рассмотрена как вид проектной культуры, которая интегрирует теоретические и практические аспекты графического дизайна, рекламы и маркетинга. Акцентировано внимание на проблеме профессиональной терминологии, и в частности, приведены примеры механистического или неточного использования понятий в рекламной деятельности.

Ключевые слова: рекламный дизайн, рекламная графика, стилистика рекламного объявления, дизайн рекламы.

 

c. t. s., prof., Pryshchenko S. V. PROBLEMS OF THE TERMINOLOGY IN ADVERTISING GRAPHIC DESIGN/ Institute of Advertising, Ukraine, Kyiv

Industry of the Advertising graphic design is considered as a form of project culture, which integrates the theoretical and practical aspects of graphic design, advertising and marketing. The author pays attention to the problem of professional terminology, and particularly, the examples of the superficial or inexact concepts using in advertising activity are resulted.

Key words: Communication design, Advertising graphics, advertisement stylistics, Ad graphic design.

 

Про рівень науковості у галузі сучасної реклами свідчить висловлювання новоствореної Школи Рекламних Технологій у Києві: «…особливістю її є те, що вона створена професіоналами-практиками, які постійно працюють з рекламою, а не дивляться на світ крізь призму дисертацій і наукових робіт [14]». Така ідеологічна платформа свідчить про відсутність методологічних підходів, це можна вважати курсами з реклами, але ніяк не школою. Естетичний рівень сучасної реклами як форми соціокультурних комунікацій надзвичайно низький, нині у рекламному середовищі панують поп-арт, кітч, еклектика, водночас відсутня науково обгрунтована професійна термінологія, незважаючи на стрімкий розвиток реклами в Україні впродовж двох останніх десятиліть (1991–2013 рр.).

Авторка статті неодноразово зустрічалася з вільним оперуванням фірмовими константами, неправильним або заплутаним трактуванням багатьох понять, спрощено-механістичним перенесенням мистецьких стилів на галузь графічного дизайну («логотип виконаний у стилі хай-теку», «знак має стиль авангарду»), відсутністю чіткого визначення поняття «стилістика рекламної графіки» та його складових, надмірною кількістю англомовних термінів і на рівні робочих програм, і на рівні формулювання навчальних завдань, і на рівні спілкування з колегами, і при аналізі різноманітних публікацій.

Актуальність даного питання гостро виявляється у відсутності ґрунтовних наукових праць і навчально-методичної літератури для дизайнерів-графіків та дизайнерів реклами. Формотворчі, естетичні та культурологічні питання дизайну розглядалися у багатьох працях українських та російських фахівців (Є.Антоновича, В.Аронова, О.Генісаретського, В.Глазичева, В.Даниленка, А.Іконнікова, К.Кантора, О.Кащенка, В.Косіва, І.Кузнєцової, М.Куленка, Ю.Легенького, Г.Лоли, В.Мєдвєдєва, В.Михайленка, Г.Мінервіна, Дж.Нельсона, В.Рунге, В.Сидоренка, О.Соболєва, В.Сьомкіна, П.Татіївського, В.Устіна, О.Фольти, О.Хмельовського, О.Черневич, В.Шості, П.Шпари, С.Шумеги, М.Яковлєва та ін.), однак, цього не можна сказати про рекламний дизайн. Назвемо лише окремих авторів – Б.Дурняка, Х.Кафтанджієва, А.Костіну, О.Павловську, А.Романова. До проблем термінології у графічному дизайні зверталася О.Гладун, наголошуючи, що «дана проблема виходить за межі класичного мистецтвознавства, поєднуючи в собі філософські, етнографічні, психологічні та семіотичні засоби аналізу візуальних повідомлень з новими філософсько-культурологічними засадами сприйняття світу [2]».

Мета статті – дослідити термінологічну базу рекламного дизайну та визначити основи професійної термінології.

Вивчення об’єктів рекламного дизайну неможливе без досліджень фахових і соціокультурних аспектів дизайн-діяльності в цілому. Тому вважаємо за необхідне в межах даної постановчої статті стисло розглянути лише базові поняття за обраним напрямком.

Якщо дизайн розглядати в семіотичному аспекті, то цей вид проектної діяльності є формою функціонально спрямованих комунікацій зі створення особливих знакових систем – художніх і предметних образів. Художній образ вважається засобом інформації – естетичним знаком, що існує в двох вимірах: як творчий продукт та як візуальне сприйняття. За визначенням проф. В.Даниленка «дизайн являє собою категорію художньої проектності, котра спрямована на створення утилітарних речей [3]». Дослідник виокремлює три основні гілки дизайну (промисловий, графічний і середовищний), що, на наш погляд, є абсолютно правильним і слугує підґрунтям для класифікації багатьох різновидів сучасного дизайну.

Окремого розгляду заслуговує арт-дизайн – створення виробів дизайну з підкреслено художніми якостями малими тиражами або в одиничному екземплярі, т. з. ексклюзив (англ. exсluzive – винятковий, який стосується обмеженого кола предметів або осіб). Проте зустрічаються і такі формулювання – «художній дизайн», «декоративно-прикладний дизайн», але слід зауважити, що дослівний переклад з англійської не завжди прийнятний українською у рамках професійної термінології. Тому у цьому випадку та деяких інших краще залишати в обігу англомовні поняття, які з’явилися на пострадянському просторі у період становлення ринкової економіки (маркетинг, бренд, рекламні комунікації, іміджева реклама, інсайт та ін.). Особливість арт-дизайну полягає в тому, що зусилля дизайнера спрямовано, в першу чергу (і часто єдино), на організацію художніх вражень, одержаних від образу об'єкта сприйняття. Вироби позбавляються утилітарного значення чи зберігають його незначно, і стають майже винятково декоративними, виставковими, тобто фактично проектуються емоції [8]. У зв'язку із переходом до ринку «емоційних покупок» (активізації психологічного впливу на емоції людини з метою спонукання до здійснення покупки та дотримання певного стилю життя) досвід створення об’єктів арт-дизайну усе ширше використовується в проектуванні сучасної іміджевої реклами.

Розглянемо графічний дизайн (попередня назва промислова графіка) – проектну діяльність, основним засобом якої є графічне зображення, малюнок. Відомо, що вже у ІІ пол. ХХ ст. промислова графіка, і згодом графічний дизайн посідали важливе місце у сферах комерції, промисловості, культури багатьох країн: книжкова і газетно-журнальна графіка, плакат, системи візуальної інформації, упаковка, етикетки, фірмовий стиль (corporate identity), типографіка, щитова реклама, каталоги, буклети, запрошення, календарі, сувенірна продукція [5]. В якості зображальних засобів нині використовують фотографіку, фотомонтаж, колаж, комп’ютерну графіку. Комп’ютерні технології активно застосовуються при розробці рекламно-поліграфічної продукції (рекламний дизайн), а також у проектуванні Інтернет-ресурсів (WEB-дизайн). Графічний дизайн являє собою доволі розвинену та насичену змістовими відтінками галузь художнього життя суспільства. Фахівцями він визнається особливою формою естетичного мислення, яка активно впливає на інші види дизайну.

Принципи біодизайну, як актуального напрямку проектної діяльності, стосуються й графічного дизайну, і зокрема, рекламної графіки [6]. Спрощені й узагальнені графічні форми на основі природних аналогів використовуються в книжковій і журнальній графіці, плакаті, при розробці фірмових констант (знаків, комбінованих логотипів), рекламних персонажів, рисунків для упаковки та різноманітної рекламно-поліграфічної продукції, а також у рослинних і зооморфних орнаментальних структурах.

Хронологічно рекламна графіка, як прикладна ланка графічного мистецтва, сформувалася значно раніше за графічний дизайн. Проведене історико-культурологічне дослідження виявило, що на формування стилістики рекламної графіки вагомий вплив мали книжкова графіка та певні мистецькі стилі, і зокрема, модерн та авангардні течії, особливо конструктивізм, а в Україні ще й народна декоративна творчість, народні художні промисли [9]. Оскільки стиль – це сукупність засобів виразності, притаманні архітектурі, творам образотворчого або декоративного мистецтва, дизайну, автору або групі авторів, стилістика рекламного повідомлення, на нашу думку, визначається: засобами організації площини (наявністю композиційного центру, візуальною рівновагою елементів, симетрією/ асиметрією, статикою/ динамікою, ритмікою, контрастом/ нюансом), колірною гамою, фактурою, зображальними засобами (фото/ рисовані елементи/ шрифтові елементи/ комбінація цих засобів), наявністю ознак певного художнього стилю (історичного: наприклад, готики/ класицизму/ бароко/ модерну або географічного: африканського/ українського/ японського/ єгипетського тощо) [10]. Проте маловивченим і практично забутим стилем, на жаль, є український модерн. Але етнічні мотиви для створення рекламної продукції повинні використовуватися доцільно та обґрунтовано з урахуванням усталених культурних традицій певних регіонів. Це необхідно не лише для візуальної ідентифікації України як держави, а, головним чином, для формування сучасної національно-культурної концепції.

Термін «рекламна графіка» з 1987 р. широко застосовує й кафедра дизайну НАОМА (завідувач кафедри проф. Шостя В.К.).

Рекламний дизайн (або комунікативний, що найчастіше використовується в Європі, США, Росії) як різновид графічного дизайну є синтетичною та більш специфічною діяльністю, де задіяні маркетинг, соціологія, психологія реклами, економіка, мистецтвознавство і культурологія. Вперше це поняття, яке поєднує досягнення мистецтва та комерційного дизайну (стайлінгу), вжив В.Папанек ще у 1970-х рр., заперечуючи стайлінг та вважаючи, що «… в епоху масового виробництва на дизайнера покладають серйозну громадську і моральну відповідальність, а також вимагають від нього більшого розуміння потреб споживачів [7]». Поступово термін «рекламний дизайн» входить і до процесу навчання рекламістів в Україні [1].

Якщо визначати професіоналізм дизайнера з урахуванням вимог сучасного ринку, то авторка статті виокремлює три важливих аспекти як базові компоненти: графічну дизайн-підготовку, соціологічну та маркетингову складові (рис. 1). Необхідно наголосити, що без соціологічного та маркетингового фундаменту дизайнер-графік може бути чудовим художником-графіком, але не дизайнером реклами.

Повний варіант статті за посиланням Stattya_Prischenko.doc [387 Kb] (cкачиваний: 15)

 

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Добавление комментария

Имя:*
E-Mail:
Коментар:
Введите код: *

Карта сайту

^