Наукові конференції, Научные конференции » АКТУАЛЬНІ ПРОБЛЕМИ СУЧАСНОЇ НАУКИ (21-23.10.14) » Маліновська О.О. ВІТЧИЗНЯНІ ТА ЗАКОРДОННІ БРЕНДИ НА РИНКУ УКРАЇНИ: РЕАЛІЇ СЬОГОДЕННЯ

Маліновська О.О. ВІТЧИЗНЯНІ ТА ЗАКОРДОННІ БРЕНДИ НА РИНКУ УКРАЇНИ: РЕАЛІЇ СЬОГОДЕННЯ

Категорія: АКТУАЛЬНІ ПРОБЛЕМИ СУЧАСНОЇ НАУКИ (21-23.10.14), Економіка

УДК 339.138

 

ВІТЧИЗНЯНІ ТА ЗАКОРДОННІ БРЕНДИ НА РИНКУ УКРАЇНИ: РЕАЛІЇ СЬОГОДЕННЯ

Маліновська О. О.

Вінницький торговельно–економічний інститут КНТЕУ, Україна, м. Вінниця

 

У статті розглядається суть поняття «бренд» та порівняння його з поняттям «торгова марка». Проводиться аналіз наявних на сучасному українському ринку вітчизняних та зарубіжних брендів. Виділяються проблеми виходу іноземних брендів на ринок України. Висвітлюються особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку, а також окреслюються завдання брендингу для українських компаній на сьогоднішній день.

Ключові слова: бренд, торгова марка, брендинг.

Малиновская О.О. Отечественные и зарубежные бренды на рынке Украины: реалии / Винницкий торгово–экономический институт КНТЭУ, Украина, г. Винница.

В статье рассматривается сущность понятия «бренд» и сравнение его с понятием «торговая марка». Проводится анализ имеющихся на современном украинском рынке отечественных и зарубежных брендов. Выделяются проблемы выхода иностранных брендов на рынок Украины. Освещаются особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке, а также определяются задачи брендинга для украинских компаний на сегодняшний день.

Ключевые слова: бренд, торговая марка, брендинг.

Malinovska O.O. Domestic and foreign brands in Ukraine: realities of today / Vinnytsa Institute of Trade and Economic KNTEU, Ukraine, Vinnytsa.

The article deals with the essence of the concept of «brand» and comparing it with the term "trademark". The analysis of existing in the modern Ukrainian market of domestic and foreign brands. There are problems for foreign brands in the market of Ukraine. Specific features of the concept of branding in the domestic market, and outlines the objectives of branding for Ukrainian companies to date.

Keywords: brand, trademark, branding.

 

Вступ. На сьогоднішні день споживчий ринок – це зростаюча конкуренція між товарними знаками та торговими марками за місце у свідомості кінцевого споживача. З кожним новим роком на ринках України з’являється велика кількість нових товарів.

У сучасних умовах підвищеної конкуренції на ринку товарів і послуг бренд став необхідною умовою підтримки стабільної позиції підприємства на ринку та одним із основних чинників підвищення конкурентоспроможності. Особливість створення брендів в Україні полягає в тому, що конкурувати доводиться з уже розкрученими іноземними торговими марками. Відповідно процес формування сильного українського бренду є стратегічно важливим для вітчизняних підприємств.

Мета статті полягає у визначенні поняття бренду, дослідженні стану вітчизняних та закордонних брендів на ринку України.

Аналіз основних досліджень та публікацій. Питання створення та управлінням брендом займалися такі вчені як Девіс С., Коч Р., Котлер Ф та багато інших. Питання побудови сильних брендів на вітчизняних підприємствах розглядали у своїх публікація Бук Л.М., Буднік О.М., Ступак І.О. та інші.

Виклад основного матеріалу. Створення конкурентоспроможного бренду – один із основних напрямів маркетингової діяльності сучасних вітчизняних та закордонних підприємств.

З проведених досліджень можна зробити висновок, що не існує єдиного визначення поняття «бренд». Різні автори по різному трактують його значення.

Що ж являє собою бренд? Знаний маркетолог Філіп Котлер розглядає бренд як – назву, термін, знак, символ чи малюнок, або їх поєднання, котрі призвані ідентифікувати товари та послуги певної групи торговців, тим самим допомагаючи відрізнити їх від товарів чи послуг конкурентів [3]. По іншому визначає бренд Р. Коч, за його словами, бренд – це характерні особливості або назва, дана товару чи послузі з метою виділити його серед товарів та послуг конкурентів. Бренд стає гарантією того, що товар чи послуга є високоякісними. Бренд також є сполученням вражень, які він спричиняє на споживача протягом свого існування.

Хоч і існують розбіжності думок вчених, слід зазначити, що формування сильного бренду компанії сприяє збільшенню її прибутковості та зміцнення її на ринку.

Часто у працях науковців можна зустріти ототожнення понять «товарна марка» та «бренд». Тим часом різниця є. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом – одиниці. Бренд – це, насамперед, торгова марка зі стійким іміджем. Можна сказати, що бренд є торговою маркою, але не кожна торгова марка є брендом.

Сучасні маркетологи зауважують, що торгову марку можна назвати брендом в тому випадку, коли вона є доступною для 80 % споживачів обраного цільового сегменту, мінімум 20 – 25 % споживачів обраного цільового сегменту регулярно споживають конкретний товар та можуть правильно назвати основні описові характеристики товару під даною торговою маркою.

Бренд, яким управляють містить всі переваги, що виділяють його з загальної маси схожих товарів і послуг у найвигіднішому світлі. Процес створення бренду та управління ним називається брендингом. Брендинг – це діяльність, заснована на сукупному впливі торгового знаку, упаковки, рекламних елементів, особливих ознак, що виокремлюють товар серед інших схожих, які об’єднані єдиною метою – створення неповторного образу бренду

Сьогодні споживач вже не розгублюється серед різноманіття іноземних брендів. Вони серед них живуть. Всім відомі і багато жителів України користуються такими іноземними брендами як Gillette, Lеvі's, Chanel, Apple, Blend-a-med, Мulіnех, Mc Donalds, Coca-Cola.

Хоч і іноземні бренди успішно використовуються українськими споживачами, багато закордонних компаній відкладають вихід своїх брендів на ринки України. Так, мережа магазинів одягу H&M, одна з найбільших у Європі, заморозила свої плани щодо виходу на український ринок. Не з’явиться в Україні і мережа Starbucks, хоч і про появу кав’ярень було почато розмову ще у 2009 році. У січні 2014 року наш неспокійний ринок залишила німецька мережа будівельних супермаркетів DIY Praktiker.

Окремий відтік ритейлерів відбувся і в Криму. З окупованих Росією територій вирішили тікати іспанський ритейлер одягу Inditex (керує Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home и Uterque), німецька Metro Group та українські МТІ (мультибрендові магазини Intertop, Plato), магазини мережі Moyo. За іншими даними іноземні компанії лише призупинили роботу до тих пір, поки не будуть зрозумілими усі юридичні основи для продовження роботи або хоча б зробити перереєстрацію юридичних осіб в Криму [8]. Не усі компанії відкрито називають причину «заморожування» своїх планів. Але зрозуміло, що це пов’язано із загальною економічною ситуацією та логічно очікуваним зниженням споживчого попиту цього року.

Проте, на фоні цього, українські виробники все більше прагнуть до створення власного сильного українського бренду, який зможе конкурувати з іноземними брендами. Ми, чомусь, звикли скаржитись на те, що в Україні майже нічого не виробляється, а якщо й виробляється, то якісними ці товари не назвеш. Натомість, нам здається, що за кордоном все краще. Як то кажуть «краще там, де нас немає».

Незважаючи на домінування міжнародних брендів на багатьох національних ринках, чимало українських брендів мають значно більший вплив на споживачів і з часом виходять на загальнонаціональний рівень. Незаперечним фактом розвитку брендингу в Україні є поява відповідних конкурсів і рейтингів, що проводяться різними організаціями. Серед них такі, як «Бренд року», «Золоті торгові марки», «УкрБренд» тощо.

В рамках проекту УкрБренд був опублікований щорічний рейтинг УкрБренд-2013 – ТОП-100 українських брендів. Рейтинг «UkrBrand 2013 – ТОП 100 українських брендів» представляє собою список 100 найдорожчих брендів, які були створені в Україні. Наведемо п'ятірку найсильніших та найдорожчих брендів України за 2013 рік (табл.1).

Таблиця 1

Перелік найсильніших та найдорожчих українських брендів 2013 року

 

Назва бренду

Вартість, млн.$

Галузь

1.

Моршинська

411

Пивобезалкогольна

2.

Оболонь

384

Пивобезалкогольна

3.

Сандора

226

Пивобезалкогольна

4.

Приват банк

210

Фінансові послуги

5.

Київстар

203

Телекомунікації

 

Всеукраїнський бізнес–конкурс «Бренд року» ще з 2000 року проводить конкурс на звання найкращого бренду України. З початку заснування цього конкурсу володарями титулу «Бренд Року» стали більш двохстах найбільш успішних брендів, які сьогодні формують вищу лігу українського бізнесу та є для споживачів чимось набагато більшим, ніж просто товаром або послугою. Так, у 2013 році перемогу здобули такі бренди, як «ATLANT», «STOLI», «Zanussi», «КАПІТАЛ», «Mirta», «Forex Trend», «Інтеграл Буд», «Kolorit», «Lactacyd», «Tikkurilla», «Ігроленд», «Міністерський» [6].

За українськими торговими марками велике майбутнє. При умовах розвитку виробництва та розширенні асортименту, техніка торгового маркування буде життєво необхідна.

Специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати деякі факти. По–перше, бренд в Україні, на відміну від Заходу, сприймається як символ «автентичності товару» (відсутність підозр у підробці марки). По–друге, загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів невисокий, але він постійно зростає, тому Україна – країна, де можна досить швидко створити й популяризувати новий бренд. По–третє, необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень українськими споживачами. Для них важлива «персоніфікованість» бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування. По–четверте, для створення бренду в Україні необхідна потужна рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами.

Завдання брендингу для українських компаній на сьогодні такі: агресивне зростання бренду з метою наближення до основних конкурентів; стійке зростання знання про бренд; розвиток існуючої платформи; поліпшення візуалізації бренда, використання креативних підходів в комунікації; розширення бази лояльних і регулярних споживачів.

Висновки. З проведених досліджень можна побачити, що хоч і український ринок насичений різноманітними іноземними брендами, багато відомих компаній побоюються впускати свій бренд на територію нашої країни. Звичайно винити їх у цьому не можна так, як економічне та політичне становище України є не стабільним і розміщувати свої бренди є ризиковим для них. В свою чергу, українські виробники намагаються створювати власні сильні бренди, які задовольнятимуть бажання споживачів і зможуть підняти українські торгові марки на високий рівень.

 

Література:

1.Буднік О.М. Брендинг як маркетинговий інструмент управління підприємством / О.М. Буднік // Вісник ЖНАЕУ. – 2011. – № 1, т. 2. – С. 80–86.

2.Бук Л.М. Розвиток брендингу на українському ринку / Л.М. Бук // Економіка та держава. – №3. – 2011. – С.43–46.

3.Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент : підручник / Ф. Котлер // пер. з англ. К.Л. Келлер, А.П. Павленко та ін.–К. : Хімджест, 2008.–720 с.

4.Поліщук Т. В. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні / Т. В. Поліщук // Актуальні проблеми економіки. - №7 (97). - 2009. - С. 129-137.

5.Ступак І.О. Методологія формування бренду / І.О. Ступак // Вісник Національного університету "Львівська політехніка". – 12/2011. – С. 247-251.

6.Всеукраїнський бізнес-конкурс «Бренд року» [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.brandroku.com.ua/novosti/

7.УкрБренд – 2013. ТОП – 100 українських брендів [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://mppconsulting.com.ua/ukrbrand/ukrbrand2013

8.Чому закордонні бренди відкладають вихід на український ринок? [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://news.finance.ua/ua/~/2/0/all/2014/04/24/324539

 

References:

1.Budnik О. M. Branding as a marketing tool for business management / O. Budnik // Herald ZHNAEU. - 2011. - № 1, Vol. 2 - P. 80-86.

2.Buk L.M. Development of branding Ukrainian market / LM Beech // Economy and State. - №3. - 2011 - S.43-46.

3.F. Kotler Marketing Management: tutorial / Kotler // lane. from English. KL Keller, AP Pavlenko and K. in.-: Himdzhest, 2008.-720 p.

4.T. Polishchuk Perspective directions of development of successful brands in Ukraine / T. Polishchuk // Actual problems of economy. - №7 (97). - 2009 - P. 129-137.

5.Stupak IA Methodology formation of brand / IO Stupak // Journal of National University "Lviv Polytechnic". - 12/2011 - S. 247-251.

6.Ukrainian business competition "Brand of the Year" [electronic resource] – Access: http://www.brandroku.com.ua/novosti/

7.UkrBrend - 2013. TOP - 100 Ukrainian brands [electronic resource] – Access: http://mppconsulting.com.ua/ukrbrand/ukrbrand2013

8.Why foreign brands lay out on the Ukrainian market? [Electronic resource] – Access: http://news.finance.ua/ua/~/2/0/all/2014/04/24/324539

 

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Добавление комментария

Имя:*
E-Mail:
Коментар:
Введите код: *

Карта сайту

^