Наукові конференції, Научные конференции » АКТУАЛЬНІ ПРОБЛЕМИ СУЧАСНОЇ НАУКИ (21-23.10.14) » к. е. н., Маліновська О. Я. ОСНОВНІ ЕТАПИ СТАНОВЛЕННЯ БРЕНДУ КРЕДИТНИХ СПІЛОК ЯК НЕОБХІДНИЙ ЗАСІБ СТВОРЕННЯ ДОВІРИ СПОЖИВАЧІВ

к. е. н., Маліновська О. Я. ОСНОВНІ ЕТАПИ СТАНОВЛЕННЯ БРЕНДУ КРЕДИТНИХ СПІЛОК ЯК НЕОБХІДНИЙ ЗАСІБ СТВОРЕННЯ ДОВІРИ СПОЖИВАЧІВ

Категорія: АКТУАЛЬНІ ПРОБЛЕМИ СУЧАСНОЇ НАУКИ (21-23.10.14), Економіка

УДК 336.73:336.76

 

ОСНОВНІ ЕТАПИ СТАНОВЛЕННЯ БРЕНДУ КРЕДИТНИХ СПІЛОК ЯК НЕОБХІДНИЙ ЗАСІБ СТВОРЕННЯ ДОВІРИ СПОЖИВАЧІВ

к. е. н., доцент, Маліновська О. Я.

Львівська державна фінансова академія, Україна, м. Львів

 

Розглянуто суть поняття бренду та його основні складові. Проведено аналіз основних історичних етапів становлення бренду та його роль у створенні довіри клієнтів до фінансово-кредитних установ. Розкрито головні складові створення бренду кредитних спілок на прикладі кредитної спілки «Оберіг». Внесено пропозиції щодо створення та розбудови кооперативно банківської системи в Україні.

Ключові слова: бренд, брендинг, кредитна спілка, фінансовий ринок, торгова марка, логотип, корпоративна культура, репутація.

Малиновская О.Я. Основные этапы становления бренда кредитных союзов как необходимое средство создания доверия к потребителям, Львовская государственная финансовая академия, Украина, г. Львов.

Рассмотрена сущность понятия бренда и его основные составляющие. Проведен анализ основных исторических этапов становления бренда и его роль в создании доверия клиентов к финансово-кредитных учреждений. Раскрыто главные этапы создания бренда кредитных союзов на примере кредитного союза «Оберег». Внесены предложения по созданию и развитию кооперативно банковской системы в Украине.

Ключевые слова: бренд, брендинг, кредитный союз, финансовый рынок, торговая марка, логотип, корпоративная культура, репутация.

Malinovska O.Y. The main stages of the credit unions’ brand as a necessary means of creating confidence in consumers, Lviv State Academy of Finance, Ukraine, Lviv.

The essence of the brand concept and its main components was illuminated. The main historical stages of the brand and its role in creating customer confidence in financial institutions were defined. The main stages of the brand credit union (credit union "Charm"). Proposals for the establishment and development of cooperative banking system in Ukraine were given.

Keywords: brand, branding, credit union, financial markets, trade mark, logo, corporate culture, reputation.

 

Вступ

Економіка України на сьогоднішній час характеризується недостатньою розвиненістю фінансової інфраструктури. Це в свою чергу гальмує процес перетворення заощаджень у інвестиції та економічне зростання країни. Через низький рівень розвитку інституційних елементів фінансової інфраструктури залучення діловими суб’єктами фінансових ресурсів помітно ускладнюється. Тому сьогодні особливого значення набуває як кількісне зростання фінансових посередників, так і підвищення ефективності їхньої діяльності. Важливо є розвивати не тільки банківські установи, але й небанківські фінансові організації за для повноцінного функціонування фінансової інфраструктури. Ефективна діяльність небанківських установ є напряму пов’язана із довірою споживачів до таких компаній, тобто створення так званого «кредиту довіри». Головну роль у створенні першого уявлення до формування упізнавання на рівні підсвідомості в уяві клієнтів відіграє бренд фінансової установи. У зв’язку з поширенням розвитку кредитних спілок (далі КС) в Україні актуальним є висвітлення саме створення бренду КС, як необхідного засобу забезпечення довіри споживачів.

У вітчизняній економіці бренди відіграють роль глобальних комунікацій між продавцями, товарами і покупцями. За допомогою бренду виробники не тільки інформують споживачів про ключові цінності своїх ринкових пропозицій, але й намагаються організувати свій бізнес більш стабільно, заручаючись підтримкою клієнтів. Споживачам бренди слугують так званими путівниками серед конкуруючих товарів і фірм.

Поняття «бренд» відоме з давніх часів. Є історичні дані, що бренд як торгова марка використовувався ще в 1300 р. до н.е. в Індії. Маркування товарів практикувалось ще в часи розквіту Стародавнього Єгипту, коли єгипетські майстри, виготовляючи цеглини, ставили на них іменне клеймо. В Стародавньому Римі існувало фабричне клеймо Fortis, яке стало настільки популярним, що його почали підробляти інші виробники. Такі ж знаки можна було побачити на легендарному стародавньому китайському фарфорі [1, с. 167]. Розквіт брендингу розпочався в другій половині ХХ ст., у зв’язку з тим, що на ринку появилась велика кількість однотипних товарів. Бренд допомагав виділити із великої кількості характеристик ті, які були найбільш важливими для споживача, а також полегшували розуміння товару чи послуги. На заміну товарам і послугам прийшли бренди, які несли в собі цінності і враження для споживачів [2]. Сьогодні, чим дальше, тим більше загострюється конкуренція, тим складнішим є досягнути прихильність клієнта і тим важливішою становиться роль бренду.

Етимологія слова «бренд» (brand) походить від поняття «клеймо», «випалене тавро», «марка», хоча спільних думок у питанні походження цього терміну немає. Наприклад, російський науковець, який досліджував історію бренду В.А. Корзун говорить про скандинавські корені слова «бренд», посилаючись на те, що в часи вікінгів воно використовувалось в значенні «таврувати худобу» [3, с. 4]. Працівники відомої консалтингової компанії ТМІ Джанелл Барлоу та Пол Стюарт стверджують, що слово «бренд» походить від середньої англійської мови і означає «полум’я факела» [4, с. 28]. Як бачимо визначення та походження цього слова не знайшло своє конкретне уточнення. Також тлумачення цього слова можна трактувати використовуючи найрізноманітніші джерела (табл. 1)*.

Таблиця 1

Тлумачення слова «бренд» за іншими джерелами та підходами *

Назва джерела Тлумачення поняття

Фінансово-економічний словник «всесвітньо відома торгова марка»

Словник франчайзингу та бізнесу «комплекс інформації про компанію, продукт або послугу. Назва, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, дизайн, кольорові схеми та символи), що дозволяють виділити компанію або продукт порівняно з конкурентами, а також образ, імідж, репутація компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості»

Словник рекламних і SEO термінів «з англійської мови brand – клеймо. Дизайн, розроблений для певного товару в стилі, що відрізняється і виділяє його на ринку збуту, шляхом упаковки, графічних знаків, логотипів та мультимедійних технологій»

З фінансової точки зору «нематеріальні активи компанії, що приносять їй додатковий дохід»

З юридичної точки зору «захищений законом і зареєстрований належним чином знак, який визначення походження товару чи послуги»

З точки зору споживача «споживчий підхід до визначення бренду є важливим, оскільки акцентує увагу на задоволенні потреб і бажань покупців, а відповідно до економічної теорії, задоволення потреб - це головний мотив участі людей у виробництві, основа розвитку економіки»

*Складено автором на основі [5, с. 95; 6, 7, 8]

З’ясувавши велику кількість трактувань поняття бренду, його можна визначити як нематеріальне благо з високим рівнем якостей та цінностей, яке приносить своєму засновнику прибуток і є запорукою тривалих, заснованих на взаємній довірі відносин.

Потрібно розрізняти бренд організації, фірми (в нашому випадку це бренд кредитних спілок), оскільки у фінансовій сфері послуга не має особливих властивостей і патентування. Позиціювання кредитних спілок, як небанківських фінансових установ, необхідно проводити на основі впровадження комплексу заходів [9, с.181]:

1. визначення мети: конкурентноспроможність небанківських фінансових установ;

2. визначення завдань: розширення сфери діяльності, підвищення якості надання послуг, формування високого рівня довіри;

3. визначення цільової аудиторії: потенційні споживачі послуг, можливі інвестори;

4. визначення сфери її реалізації: вітчизняний фінансовий ринок, міжнародний фінансовий ринок;

5. засоби досягнення мети: PR-комплекс, рекламні заходи, стратегічні програми розвитку.

Багато науковців схиляються до думки, що основним чинником процвітання кредитних спілок є постійність клієнтів, тобто їх прихильність, яка формується не тільки під впливом бренду, а й іміджу та авторитету КС. Досить часто можна спостерігати ототожнення понять «авторитету», «іміджу» та «бренду». Хоча на наш погляд між ними існує суттєва відмінність. «Імідж» можна визначити, як образ кредитної спілки, єдність цілей та уявлень у цільовій аудиторії, які пов’язуються з КС. «Авторитет» - загальновизнана довіра до кредитних спілок. Процес здобуття авторитету є довготривалим. Він здобувається на протязі всієї діяльності фінансової установи, торкається взаємовідносин зі всіма групами контрагентів і має на меті формування позитивної громадської думки про КС. Отже, для здобуття авторитету КС серед великого різноманіття фінансових установ необхідно пройти кілька рівнів (рис. 1)*. Це, в свою чергу, призведе до створення явища постійності клієнтів КС.

Безперечно бренду відводиться найвагоміша сходинка, оскільки він створює перше уявлення про фінансову установу.

 

Повний текст статті за посиланням Stattya_Malnovska.doc [95 Kb] (cкачиваний: 5)

 

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Добавление комментария

Имя:*
E-Mail:
Коментар:
Введите код: *

Карта сайту

^