Наукові конференції, Научные конференции » Сучасність, наука, час. (18-20.11.13) » Кошель В. ІСТОРИЧНИЙ РОЗВИТОК РЕКЛАМНОЇ ГРАФІКИ

Кошель В. ІСТОРИЧНИЙ РОЗВИТОК РЕКЛАМНОЇ ГРАФІКИ

Категорія: Сучасність, наука, час. (18-20.11.13), Мистецтво

Кошель Вікторія

Магістрантка Інституту реклами, Україна, м. Київ

УДК 7.74: 01

 

ІСТОРИЧНИЙ РОЗВИТОК РЕКЛАМНОЇ ГРАФІКИ

Актуальність теми дослідження. Графіка – це вид образотворчого мистецтва, до якого належать малюнок та основані на ньому художні зображення (гравюра, літографія і т.д.). Графічний дизайн (попередня назва – промислова графіка) також є продовжувачем багатовікових традицій графічного мистецтва та одним з найбільш розповсюджених видів дизайнерської творчості. Одержавши разом із рекламою другий подих на початку XX століття, прикладна графіка сьогодні охоплює практично всі сфери життя суспільства. Метою діяльності є візуалізація інформації, яка призначена для масового поширення за допомогою поліграфії, кіно, телебачення, а також створення графічних елементів для промислових виробів і предметного середовища. Графічний дизайн посідає важливе місце у сферах комерції, промисловості, культури. «Сьогодні рекламна графіка є різновидом функціонально спрямованої комунікативної діяльності, а графічний дизайн являє собою доволі розвинену та насичену змістовими відтінками галузь художнього життя суспільства. Фахівцями він визначається особливою формою естетичного мислення, яка активно впливає на інші види дизайну [7, с.3]».

Мета статті – дослідити історичний розвиток рекламної графіки.

Перш ніж розглянути розвиток рекламної графіки, згадаємо що є власне рекламою. Реклама – це те персоніфікована передача інформації, що зазвичай має характер переконання про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями шляхом використання різних носіїв [1, с.2]. Реклама, як одна з форм масової комунікації, відіграє важливу роль в житті сучасного суспільства та являє собою один з інструментів інформування покупців та нагадування їм про товари або послуги певної компанії:

1) формування довгострокового образу;

2) виділення конкретного марочного товару;

3) поширення інформації про продаж, пошуку або дію;

4) відстоювання конкретної ідеї.

Отже, реклама – це неособистісні форми комунікації, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом. Рекламні оголошення находять у найрізноманітніші способи поширення інформації: журнали й газети, радіо й телебачення, щити, плакати, вивіски, записні книжки, календарі, оголошення у транспорті, каталоги, довідники та ін. Плануючи рекламну діяльність, необхідно з’ясувати, що саме повинна зробити реклама в тому чи іншому разі, необхідно орієнтуватись у тому, які показники забезпечуються тим чи іншим засобом реклами [4, с.6-8].

«Однак, реклама має не лише комерційну складову – не менш важливим, а, мабуть, більш важливим на сьогодні ший день в житті соціуму виявляється культурологічна складова реклама. Рекламна продукція базується на соціокультурному фундаменті і торкається різних сфер людських контактів – ідеології, релігії, побуту, естетичної діяльності, власних намагань. Звичайно, торгівельна реклама посідає перше місце серед інших видів реклами, проте, соціальні сфери рекламної діяльності охоплюють крім економічних відносин (виробництво, фінанси, торгівлю, вакансії та різноманітні послуги), і культурні заходи, політичну та соціальну рекламу [7, с.16-17]».

У структурі кожного рекламного повідомлення можливо виділити наступні елементи:

1) графічну частину, яка може включати в себе як зображення товару, або послуг, що рекламуються, так і товарні знаки (марки, бренди) рекламодавця;

2) слоган (рекламний девіз);

3) інформативну частину (текст), основне значення якого полягає в тому, щоб переключити увагу покупця з графічного зображення чи слогану, що захоплює його з самого початку, на зміст (суть) товару або послуги, що рекламується.

Графічна частина реклами відіграє особливе значення при формуванні думки про товар чи послугу, що рекламується. Глибина творчої інтуїції людини у сфері інформаційної діяльності значно слабша, ніж в сфері обробки графічних зображень. Саме тому потенційний покупець за долі секунди встигає сприйняти графіку реклами і, якщо вона (по обрисам, формі) знайома йому, запам’ятовує її практично миттєво та надовго. Не можна не використовувати у рекламній діяльності цю здатність людини. В цьому, власне, і має полягати основна функція графічної частини рекламного повідомлення [5, с.1-2].

Нині реклама – один з найважливіших атрибутів існування суспільства. Життя сучасного світу неможливо уявити без реклами, як неможливо уявити його, приміром, без електрики або транспорту. Сучасна реклама – один з визнаних видів мистецтва. Досить часто макет або ролик рекламного повідомлення за якістю може набагато перевершувати сам рекламний продукт. Маршал Маклюєн навіть назвав рекламу найвеличнішим мистецтвом XX століття. Однак, мало хто знає, який довгий шлях пройшла реклама (і рекламна графіка як один з основних її структурних елементів) в якості інструмента організації збуту від звичайної вивіски на майстерні чоботаря до потужного пропагандистського засобу наших днів [1, с.5; 2, с.1-2].

Перша реклама за часів Античності була усною, про це свідчить і сама назва (з лат. reklamare – кричати). Незважаючи на свій «вік», усна реклама продовжує активно існувати і до сьогоднішнього часу. Першу письмову рекламу було викарбовано на камені. Мода обклеювати оголошеннями стіни будинків прийшла із Стародавнього Риму. В цей же час зароджуються і перші рекламні прийоми для привертання уваги покупців, і рекламні кампанії, і з’являються перші торгові марки (емблеми та тавра виробників). До винаходу книгодрукування рекламування проводилось у місцях великого скупчення людей, якими завтра були базарні хлопці, де спеціально найнята людина – гукальник і займалась «просуванням» товару.

Після винаходу книгодрукування на зміну ремісним цехам приходять мануфактури з появою такої новинки, як машина. Новітнє виробництво потребувало реклами, що стала б головним рушієм у збільшенні інтересу до його продукції. До друкованої реклами спершу вдались самі ж видавничі фірми. Пізніше, у XVII ст. у Франції – заявив про себе і головний напрямок друкованої реклами – перші оголошення у газетах. Згодом з’являються і суто рекламні видання, де друкують лише рекламні оголошення [3, с.1-3].

Ранні зразки рекламної графіки характеризуються еклектизмом творчого методу і достатньо примітивною організацією візуального поля рекламно-текстового повідомлення або звернення, оскільки його втіленням займались як правило працівники друкарень. Саме вони вирішували, який шрифт і які елементи оформлення використовувати. Основним завданням реклами в ті часи було інформування про товар чи послугу, а графічне оформлення лише прикрашало оголошення. Вперше рекламний плакат у сучасному своєму вигляді з’являється у Парижі 1866 р. завдяки графіку та театральному художнику Ж.Шере. Ним же були сформульовані основні принципи проектування рекламного плакату: яскравість, помітність, виділення з візуального контексту (в основному за рахунок контрастних та яскравих кольорів), можливість сприймати зображення та текст «на ходу», лаконічність, концентрація уваги на одній головній фігурі [10, с.9-10].

Першу рекламну агенцію «з повним обслуговуванням» було засновано 1891 р. Дж Баттеном у Нью-Йорку. Воно пропонувало своїм клієнтам не лише розмістити рекламу, але й складало текст, художньо оформлювало та готувало до друку майбутнє оголошення.

Газетна реклама у Російській імперії з’являється в сер. XIX століття на сторінках «Губернських відомостей». Перша контора оголошень з’явилась у Москві 1878 р. Саме в цій конторі народився відомий і сьогодні слоган «Объявления – двигатель торговли» [3, с.4]. На кінець століття візуальне поле рекламного звернення стає досить чітко структурованим і складається, як правило, з тексту та мальованого зображення. Візуальний образ в цей період характеризується надлишком деталей, натуралістичністю, ілюзорністю, великою увагою до другорядних елементів, загальним перевантаженням образотворчого ряду. Співіснуючи в мистецтві різноманітні художні теорії та напрямки – еклектика, історизм, модерн і т.д. не могли не завдавати впливу на рекламну графіку.

Але в 1900-ті рр. ситуація зазнала суттєвих змін. Методи рекламного впливу, враховуючи промислову революцію, вичерпали себе та потребували залучення нових образотворчих засобів, одним із яких і став вплив на аудиторію шляхом художньо оформленої візуальної частини рекламного конструкту, його графічної структури, що врахувала психологічні та соціально-культурні переважання аудиторії. Лише у 20-х рр. XX ст. врахування художніх особливостей і специфіки друкованої реклами, в тому числі нових образотворчих засобів – типографіки та фотографіки, стає основним при створенні рекламно – графічного продукту. Значний вплив на рекламну графіку в цей час справили: в Росії – Д.Буланов, Л.Лисицький, брати Стенберги; в Німеччині – Г.Байєр, М.Брандт, К.Кранц, Г.Штерн та ін., які яскраво продемонстрували новітні можливості візуальної мови як засобу рекламного впливу; в Англії – С.Гатчел, А.Мурон, Р.Рубікам. Подальший розвиток рекламної графіки неможливо розглядати без урахування поглядів на формотворення в графічному дизайні, які сформулювали представники Швейцарської школи: М.Білл, К.Гренстер, Я.Чихольд та багато інших.

На рубежі XIX–XX століть, коли склалась ситуація надлишкового виробництва товарів, виникла потреба в додаткових методах для їхньої реалізації. Мова та стилістика образотворчого мистецтва виявились одним із затребуваних джерел прийомів та методів впливу на аудиторію. До середини XX століття складаються прийоми та методи, що були запозичені з різних стильових та концептуальних напрямів мистецтва, які вплинули на образно-художній зміст в рекламі: з сюрреалізму (С.Далі, Дж. Де Кіріко, Е.Скяпареллі та ін.) досвід звернення до підсвідомої сфери людської психіки через архетипи та стереотипи; з поп-арту (Т.Вессельман, Р.Гамільтон, Е.Уорхол та ін.) – новий стилістичний концепт як проектний принцип трансформації звичайних та звичних речей в символи; з гіперреалізму (Р.Гоїнз, Д.Солт, Р.Ест та ін.) – засоби копіювання зображення, візуальні ефекти, принципи керування глядацьким сприйняттям та ін. [10, с.10-11].

Визначною подією став вихід 1941 р. в ефір першої телевізійної програми. З цього часу ріст рекламної діяльності стає безпрецедентним, пропонуючи високій рівень, шикарне зовнішнє оформлення та рівень зручності продукції. Кінець 40-х початок 50-х рр. XX ст. позначився перегонами, в яких споживацьке суспільство діяло за принципом «живи не гірше інших». В рекламних оголошеннях того часу особливо виділялись якості виробу, за якими стояли престиж в суспільстві, мода, комфорт та успіх.

Перехід до іміджевої реклами 60-х рр. XX ст. став природним еволюційним процесом. В цей час акцент в рекламній діяльності зміщується зі споживацьких якостей на його «імідж» або оригінальний образ, який стає своєрідним символом, брендом (товар асоціюється у свідомості покупця з певним образом чи рисою). На початку 1970-х рр. Джек Траут та Ел Райз писали, що подібно до того, як вироби по принципу наслідування «і я також» 50-х рр. поховали період реклами власне товару, наслідувальні образи 60-х рр. На перше місце виходить «позиціонуюча» реклама, яка, хоча і визнавала значення споживацьких якостей товару та його іміджу, головну увагу приділяла тому, як продукт співвідноситься з виробами конкурентів у сприйнятті споживача [1, с.3-4].

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості ті вірогідності. Один з практиків реклами А.Дж.Сіменс писав: «Функція реклами – продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя». Він вважав рекламу і свічкою запалювання, і мастилом у двигуні економіки. Інший практик рекламіст Р.Рівз є автором широко відомої теорії «Унікальної торгової позиції». На його думку, звернення обов’язково має містити якусь пропозицію покупцеві, яка була б, з одного боку, цікавою, а з іншого унікальною, тобто такою, що не трапляється в конкурентів. Якщо товар, що рекламується є звичайним і мало чим відрізняється від інших, то унікальну торгові пропозицію просто необхідно вигадати, використати такі засоби графічного втілення, до яких ще ніхто не звертався [8, с.2-3].

В Україні, завдяки змінам економічної та політичної ситуації, на початку 90-х рр. ХХ ст. починається бурхливий ріст рекламного ринку. Слід відзначити, що до того часу Україна практично випала із загального процесу розвитку рекламних технологій, що призвело, особливо на ранніх етапах, до запозичень та копіювань західних рекламних кліше. Науково-технічний процес безперервно змінює наше життя, а також характер діяльності та погляди різних категорій населення. Рідке збільшення обсягу зарубіжної реклами як однієї з форм вираження глобалізації виявило проблеми збереження національної культурної специфіки реклами. Пізніше у рекламному дизайні стало проявлятись прагнення до врахування національної соціокультурної специфіки при адаптації західних концепцій та технологій, в тому числі і через її візуальний зміст. Тому А.В.Шолохов зазначає, що еволюція рекламної графіки, як у всьому світі, так і в Україні зокрема, скерована в бік переносу функцій впливу з її вербальної частини на візуальну. Візуальний ряд виконує вже не ілюстративно-декоративну функцію, а формується як сукупний візуально-вербальний конструкт, мова якого спирається на прийоми та засоби образотворчого мистецтва [10, с.4-12].

Певна універсальність стилів в графічному дизайні початку – середині XX ст., їхня логіка у виникненні та занепаді, а також послідовність під впливом різноманітних соціальних та естетичних потреб людства були безжально порушені «новою» епохою. Вичерпність попереднього естетичного досвіду і виникнення нових цінностей міцною хвилею втілились в постмодерних тенденціях графічного дизайну. Розповсюдження та розвиток єдиного універсального стилю розливається в нових стильових концепціях і авторських стилях, що знаходять певний круг послідовників. Стилістична єдність проявляється як в пошуках загалу регіональних та творчих шкіл в цільовій функціональній єдності умов життя та інженерно – технічних процесів, характерних для глобалізації. Варто звернути увагу на зовнішню рекламу (білборди, щитову рекламу, банерну) як форму вираження рекламної графіки особливо показову, оскільки вона являється яскравим прикладом формування візуального змісту в його образно-художніх аспектах.

Новітні технології значно змінили форму візуального втілення та змінили принципи проектування реклами. Інтернет-реклама – відносно новий засіб, який залучає відвідувачів на сайт з метою ознайомлення з інформацією про компанію та її продукцію. Недоліком є відносно вузька аудиторія, певні технічні вимоги до розміщення інформації або платний доступ. Однак, Інтернет-реклама сьогодні дешевше, ніж друкована реклама, а обсяг рекламної інформації на сайті може бути практично не обмеженим. Суттєвою перевагою є і можливість ознайомлення з інформацією та відправкою замовлень у будь-який час доби і, зокрема, від зарубіжних клієнтів або партнерів [7, с.17].

Висновки. Отже, розглянувши історичний шлях розвитку реклами та її складових елементів (зокрема – рекламної графіки) можна зробити наступні висновки. Образно-художні аспекти у змісті рекламної графіки, являючись результатом історичного розвитку, в кінцевому підсумку обумовлені комунікативним та прагматичними чинниками, що впливають на естетичні та художні якості рекламного продукту. Створення рекламної графіки специфічне, оскільки її образно-художній зміст є похідною від розв’язання маркетингових завдань, а вибір зображальних засобів, що використовуються проектній діяльності, залежить від соціокультурної специфіки цільової аудиторії.

З плином часу проектна графіка пройшла значний шлях розвитку. Нові історичні епохи надали їй нових властивостей. З’явилися нові способи зображень і графічні матеріали. Останні десятиліття привнесли комп’ютерні технології, які увійшли до різних сфер життя людини, у тому числі й проектної графіки. Нині вони разом із традиційними методами та видами допомагають в графічній роботі, втіленні ідей та проектів. У роботі над конкретним об’єктом, залежно від поставленого завдання, добиваючись певної виразності форми і відповідного емоційного настрою, дизайнер використовує весь арсенал засобів художньої виразності.

 

Література:

1. Эволюция рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://do.gendocs.ru.

2. Искусство рекламы: Необыкновенные рекламные находки [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://kanpot.ru.

3. Історія виникнення та розвитку реклами. Реклама в Україні [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://uadocs.exdat.com.

4. Наливайко І.П. Основи теорії методики дизайну: курс лекцій. – Мелітополь: Економіко-гуманітарний факультет ДВНЗ «Запорізький національний університет», 2011. – 27 с.

5. Основы маркетинга: теория и практика. Структура рекламного сообщения [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.good-reklama.ru.

6. Особливості художнього оформлення друкованих рекламних звернень [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.br.com.ua.

7. Прищенко С.В. Теорія та методика дизайну: курс лекцій – К.: Інститут реклами, 2012. – 32 с.

8. Рекламна діяльність – наука, а інколи й мистецтво [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.br.com.ua.

9. Тенденция возникновения и развития стилей в веб-дизайне [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.i2r.ru.

10. Шолохов А.В. Образно-художественные аспекты формирования визуального содержания в рекламной графике: автореф. дисс… канд. искусствоведения/ А.В.Шолохов. – М., 2011. – 28 с.

 

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Добавление комментария

Имя:*
E-Mail:
Коментар:
Введите код: *

Карта сайту

^