Наукові конференції, Научные конференции » Сучасність, наука, час. (18-20.11.13) » Горовенко О. О., Бєлкін І. В. ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМИ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

Горовенко О. О., Бєлкін І. В. ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМИ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

Категорія: Сучасність, наука, час. (18-20.11.13), Економіка

Горовенко О. О., Бєлкін І. В.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна, Вінниця

ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМИ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

 

Усі згодні з думкою, що гарна реклама – це мистецтво. Більшість погоджуються з тим, що гарна реклама – це наука. І лише одиниці розуміють, що гарна реклама – це точна наука, настільки, наскільки вона вивчена.

У сучасних умовах ринкової економіки маркетинг виступає як стратегічний інструмент досягнення цілей організації [2, 3]. Тому сучасний маркетолог має володіти широким спектром теоретичних знань та практичних навичок, одними з яких є, безумовно, економічна та фінансова грамотність.

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, а також методів оцінки реклами. Розробка маркетингової стратегії підприємства не можлива без врахування оптимізаційних інтересів структурних підрозділів і організації в цілому [2, 3, 5]. Маркетолог досліджує ринок споживачів продукції (товарів чи послуг, у тому числі соціокультурної сфери) та конкурентне середовище. Знання практичної психології для розуміння споживачів – ключ до гнучкого та ефективного маркетингу. Водночас маркетинг – це статистична обробка та потужний аналіз великого обсягу інформації, тому сучасний маркетинг на даному етапі розвитку науки повинен покладатися на математичні методи та моделі.

Реклама займає особливе місце в системі маркетингу. Часто її виділяють у самостійний напрямок, проте, як свідчить світова практика, найбільшої ефективності реклама набуває лише в комплексі маркетингу [4].

Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги.

Закон України «Про рекламу» визначає, що реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибуток [1].

Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином [4].

В умовах жорсткої конкуренції сьогодення для підприємств та організацій гостро постає питання про економічну доцільність витрат і визначення ефективності діяльності. Зрозуміло, що у серйозному бізнесі в умовах жорсткої конкуренції рішення повинні прийматися на основі ретельного аналізу ситуації, повинні бути чітко обґрунтовані. Саме тому аналітичні методи стали невід’ємною частиною діяльності в банківській і фінансовій сферах, у сфері маркетингу, бухгалтерській і страховій справах, і мають бути такими в усіх сферах підприємницької діяльності [5].

Перший крок у розробці рекламної кампанії – це визначення її цілей, котрі детермінуються попередньо прийнятими рішеннями, характеристиками цільового ринку, його кон’юнктурою і маркетинговою стратегією компанії.

У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень:

1. інформативна реклама;

2. реклама-переконання;

3. реклама-нагадування.

Кожен з цих видів реклами покликаний вирішувати конкретні специфічні цілі компанії.

В економічно розвинутих країнах на сьогоднішній день створені сучасні системи статистичних банків і банків моделей у складі програмного забезпечення рекламної діяльності.

Статистичний банк – це сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, які дають змогу повніше розкрити взаємозалежність даних, необхідних для планування та аналізу проведення рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надійності. У результаті обробки отриманих даних розробляються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники. Після цього застосовуються різноманітні методи для обробки та аналізу отриманої інформації. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наявності зв’язку між двома або більшою кількістю змінних величин. До них відносяться наступні методи аналізу:

 факторний аналіз – використовується для дослідження взаємозв’язків між змінними величинами з метою зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної акції;

 регресійний аналіз – статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин;

 варіаційний аналіз – використовується для перевірки, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних величин на залежні.

Вибір методу аналізу залежить від характеру і складності завдань, які вирішуються.

Після обробки інформації щодо проведення рекламної кампанії доцільним є побудова моделі рекламного процесу – умовне зображення діяльності окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їх характеристик. Призначення - якомога точніше змоделювати можливі процеси рекламної діяльності й поведінку учасників. Банк даних складається з економіко-математичних моделей економічних процесів взагалі та рекламної діяльності зокрема. Переваги математики як засобу пізнання рекламної діяльності та поведінки споживача полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які у спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв’язків економічних чи психологічних елементів рекламного бізнесу.

Для побудови економіко-математичної моделі керування рекламним процесом використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування.

Статичні моделі описують не процес, а лише деякі співвідношення між параметрами рекламної діяльності фірми, зафіксовані на будь-який визначений час. Динамічні моделі враховують реальні параметри, а тому дають змогу показати процес функціонування та розвитку рекламної діяльності в часі.

Комплекс методів прогнозування постійно вдосконалюється й поповнюється новими методами. Найбільш важливою класифікаційною ознакою методів прогнозування є ступінь формалізації, за якою їх поділяють на інтуїтивні та формалізовані. Перші застосовуються тоді, коли неможливо врахувати вплив багатьох факторів через значну складність рекламного процесу. Формалізовані методи базуються на фактичній інформації та даних про результати рекламної діяльності.

У теорії маркетингу виділяють два граничних рівні тиску реклами:

1. перший граничний рівень, коли вплив реклами недостатній для того, щоб бути ефективним;

2. другий граничний рівень, за межами якого збільшення тиску вже не впливає на силу впливу реклами. [4]

Для підвищення ефективності рекламних кампаній слід дотримуватись наступних умов:

 здійснення попередніх глибоких маркетингових досліджень із врахуванням ринкової кон’юнктури;

 створення обґрунтованої, легко запам’ятовуваної та впливової рекламної продукції;

 використання найдоцільніших для вирішення поставлених завдань рекламних засобів із врахуванням специфіки цільової аудиторії.

На даному етапі розвитку маркетингу важливим є поєднання психологічних знань та навичок математичного моделювання при плануванні рекламної кампанії.

Існують декілька точок зору на рекламу, що відповідають двом типам інформації:

 семантична: виділяється логічна інформація, яка пов’язана зі структурою реклами та її змістовним наповненням;

 естетична: виділяється інформація, яка викликає певні емоційні та чуттєві стани.

У даний час ми знаходимося в епосі інформаційного суспільства, де головну роль все більше відіграє інформація – точна, своєчасна і доступна.

Особистість, по суті, знаходиться в перенасиченому інформаційному середовищі. Її поведінка визначається рівнем інформаційної культури, одна з найважливіших функцій якої – захист від потужного інформаційного стресу, який породжується дисбалансом між «тиском» все наростаючих потоків інформації та здатністю людини до її переробки. Адже психічні і фізіологічні можливості людини обмежені при сприйнятті інформації.

Ціль рекламіста – добитися необхідного сприйняття свого повідомлення реципієнтом. Почути, побачити інформацію – не значить сприйняти та усвідомити. Інформація буде засвоєна лише в тому випадку, якщо адресат отримає деякий «імпульс збудження», який надійшов від рекламного повідомлення.

У теорії маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами.

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:

[4]

де Р – рентабельність реклами в %;

П – прибуток, отриманий від рекламування товарів;

U – витрати на рекламу даного товару.

Основна проблема даного методу – виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об’єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.

Нажаль, не вся реклама є інформативною і смаками споживачів можна у певній мірі маніпулювати. Споживачі віддають перевагу тому чи іншому товару не тому, що перевірили усі можливі варіанти і зробили свій висновок, а у результаті впливу реклами. Можна припустити, що внаслідок реклами споживач стає іграшкою, об’єктом маніпулювання його уявленнями про життя шляхом розгортання перед його очима захоплюючих сюжетів.

Ефективна реклама – це така реклама, яка при мінімально можливих витратах обернеться необхідним зростанням обсягів продажу товарів чи надання послуг або утриманням їх на існуючому рівні – у залежності від плану маркетингу на підприємстві. Проведення рекламної кампанії можна вважати успішним, якщо воно дало очікувані результати, тобто були досягнуті поставлені заздалегідь цілі. А досягнення цілей – умова успіху фірми у світі ринкових відносин.

 

Література:

1. Закон України “Про рекламу” // Україна: інформація і свобода слова. – К.: Молодь, 1997. – С. 153-167.

2. Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс : навч. посібн. / Г. Армстронг, Ф. Котлер; [пер. з англ.] – Вид. 5-е. – М. : Вільямс, 2001. – 608 с.

3. Макквайр Е. Методы маркетингового исследования. / Е. Макквайр – СПб. : Питер, 2004. – 704 с.

4. Миронов Ю.Б., Крамар Р.М. Основи рекламної діяльності Навчальний посібник. - Дрогобич: Посвіт, 2007. – 108 с.

5. Хэмди А. Таха. Введение в исследование операций / Таха А. Хэмди; пер. с англ. Таха А. Хэмди. – М. : Вильямс, 2007. – 912 с.

 

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Добавление комментария

Имя:*
E-Mail:
Коментар:
Введите код: *

Карта сайту

^