Наукові конференції, Научные конференции » УКРАЇНА НАУКОВА (16-18.12.2014) » д. е. н., Шульгіна Л. М. Скотар В. С. ВХІДНИЙ МАРКЕТИНГ У СИСТЕМІ УПРАВЛІНСЬКИХ ІННОВАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ

д. е. н., Шульгіна Л. М. Скотар В. С. ВХІДНИЙ МАРКЕТИНГ У СИСТЕМІ УПРАВЛІНСЬКИХ ІННОВАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Категорія: УКРАЇНА НАУКОВА (16-18.12.2014), Економіка

УДК: 333.24

 

ВХІДНИЙ МАРКЕТИНГ У СИСТЕМІ УПРАВЛІНСЬКИХ ІННОВАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ

д. е. н., Шульгіна Л. М. Скотар В. С.

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут», Україна, Київ

 

У рамках даної статті розглядаються суть і можливості вхідного маркетингу, як однієї з важливих управлінських інновацій. Розглядаються ключові моменти щодо розроблення системи вхідного маркетингу, його інструменти в механізмі управлінських інновацій на підприємстві. Положення, наведені нижче, визначають підходи до формування можливостей і переваг вхідного маркетингу для підприємств малого чи середнього бізнесу.

Ключові слова: вхідній маркетинг, інновації, контент-маркетинг, традиційний маркетинг, організаційно-управлінські інновації.

 

Скотар В.С. Шульгина Л. М. Входящий маркетинг в системе управленческих инноваций на предприятии/ НТУУ «Киевский политехнический институт», Украина, г. Киев

В рамках данной статьи рассматриваются суть и возможности входящего маркетинга, как одной из важных управленческих инноваций. Рассматриваются ключевые моменты по разработке системы входного маркетинга, его инструменты в механизме управленческих инноваций на предприятии. Положения, приведенные ниже, определяют подходы к формированию возможностей и преимуществ входящего маркетинга для предприятий малого или среднего бизнеса.

Ключевые слова: входной маркетинг, инновации, контент-маркетинг, традиционный маркетинг, организационно-управленческие инновации.

 

Skotar V.S. Shulgina L.M. Inbound Marketing in the management of innovation in the enterprise / NTUU «Kyiv polytechnic institute», Ukraine, Kyiv

Under the article the nature and opportunities of input marketing reviews, as one of important management innovation. There reviews key moments on development a system of input marketing, its tools in the mechanism of management innovation in the enterprise. Provisions below identify approaches to formation of input marketing opportunities and benefits for the enterprises of small or medium business.

Key words: input marketing, innovation, content marketing, traditional marketing, organizational and management innovation.

 

Вступ

Умовою існування організації в довгостроковій перспективі є її здатність змінюватися відповідно до мінливих ринкових чинників. Постійно змінювані ринкові умови вимагають наявності в організації управлінських механізмів, спрямованих на відстеження змін і тенденцій, які контролюють необхідність і забезпечують проведення перетворень у внутрішньому середовищі організації.

Таким необхідним елементом є реалізація управлінських інновацій. Організаційно-управлінські інновації стосуються різних сфер діяльності підприємства: це система управління, організаційна структура, економічна діяльність, маркетингова політика, юридичне обслуговування та ін.

В рамках статті розглядається один з важливих аспектів реалізації управлінських інновацій – вхідний маркетинг.

Результативність традиційних маркетингових вихідних кампаній знижується, тому необхідно більш ефективно використовувати можливості для маркетингу, коли існуючі або потенційні клієнти самі звертаються до фахівців.

Яким чином маркетологи можуть застосувати розвинені засоби аналізу до вхідних взаємодій, як це вони зазвичай роблять при розробці вихідних маркетингових компаній? Як можна забезпечувати ефективність і персоналізацію вхідного маркетингу з урахуванням того, що вже відомо про клієнта, і того, що пізнається безпосередньо в ході поточного взаємодії?

Мережа Інтернет стає все більш привабливим середовищем для реалізації програм маркетингу, і все ж керівники маркетингових служб і фахівці-практики ніяк не можуть оцінити ефективність цього каналу і порівняти результати маркетингу в соціальних мережах з іншими маркетинговими програмами в мережі Інтернет.

Публікація присвячена питанням використання фахівцями з маркетингу інтернет-ресурсів для виконання поставлених перед бізнесом завдань, зменшивши при цьому рекламний бюджет компанії .

Як зазначає Девід Мірман Скотт, автор книги «Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs», термін «вхідний маркетинг» (inbound marketing) – комплекс заходів, що включають рекламні кампанії через блоги, відео, електронні книги, технічні описи та керівництва, SEO, SMM та інші форми контент-маркетингу.

Вхідний маркетинг має такі основні переваги над традиційним маркетингом:

 протиставляється вихідному маркетингу (outbound marketing), який складається з більш традиційних форм – пряма поштова розсилка , email-маркетинг, телемаркетинг і реклама в традиційних ЗМІ;

 орієнтований на полегшення пошуку бізнесу його потенційними клієнтами. У традиційному (вихідному) маркетингу компанії орієнтуються на пошук клієнтів;

 базується на трьох елементах, які взаємопов'язані і утворюють цілісну систему [2, с. 28].

Перший елемент – це контент. На ньому тримається все інше. Більшість сайтів компаній довільного рівня надають користувачам не актуальну, якщо не сказати непотрібну інформацію. Вхідний маркетинг передбачає створення такого контенту, який буде цікавий користувачам і який буде викликати бажання ним поділитися.

Другий елемент це – SEO оптимізація контенту, яка дає змогу сайту з'явитися в органічній видачі пошукової системи.

І третій елемент – це просування в соціальних мережах: необхідно зацікавити своїм контентом користувачів, мотивуючи їх поширювати його далі.

При цьому рекламодавці вдаються до методів, які носять недостатньо адресний характер. Компанії використовують «холодні дзвінки», друковану і телевізійну рекламу, небажану пошту, спам і торгові виставки [1, с.19].

Поява нових технологій робить ці методи менш ефективними і вимагає значних фінансових інвестицій. Наприклад, функція ідентифікації дзвінка дозволяє заблокувати «холодні дзвінки», системи цифрового запису телевізійних програм знижують ефективність телереклами, спам-фільтри блокують масові електронні розсилки, а такі інструменти, як стрічки новин RSS, знижують ефективність друкованої та образотворчої реклами [3, с.125].

Звичайно, за допомогою традиційних каналів ще можна поширювати потрібну інформацію. Однак, вартість цієї послуги суттєво зросла. Фахівці з вхідного маркетингу дотримуються протилежного підходу. Замість того, щоб переривати телевізійні передачі рекламою, вони створюють відеоматеріали, які потенційні клієнти самі прагнуть переглянути [4, с.15].

Замість купівлі образотворчої реклами в друкованих виданнях, спеціалісти з вхідного маркетингу починають вести власний бізнес-блог, на який підписуються і який із задоволенням читає велика кількість респондентів. Замість постійного нав'язування своєї інформації в масову свідомість, вони заохочують до свого бізнесу висококваліфікованих клієнтів.

Вхідний маркетинг стає все більш популярним, тому що доповнює сучасний підхід до прийняття рішень про покупку. Сьогодні покупці використовують інтернет, щоб ознайомитися з товарами та послугами, які найбільше відповідають їхнім потребам [1, с.145].

Для залучення людей на свій сайт фахівці з вхідного маркетингу пропонують цільовим аудиторіям корисну інформацію та інструменти. Одночасно вони взаємодіють і розвивають відносини з потенційними клієнтами. Вхідний маркетинг суттєво відрізняється від традиційного вихідного маркетингу, в ході якого компанії нав'язують свою інформацію споживачам [2, с. 213].

Сьогодні методи вихідного маркетингу стали менш ефективними. Покупці навчилися ігнорувати ці втручання в їх повсякденне життя рекламних кампаній на поведінковому і технологічному рівні (наприклад, за допомогою цифрових відеомагнітофонів). В умовах уповільнення зростання економіки компанії звертаються до методів вхідного маркетингу, які дозволяють більш ефективно розподіляти маркетингові ресурси, ніж при традиційному вихідному маркетингу [5, с. 81].

Вхідний маркетинг більш ефективний, ніж традиційний маркетинг за такими основними аспектами:

1) економічність: вихідний маркетинг передбачає грошові витрати: оплату оголошень, покупку адреси для розсилки електронної пошти, купівлю чи оренду стендів на торгових виставках; вхідний маркетинг передбачає створення контенту і його обговорення. Щоб почати блог, не потрібно ніяких витрат. Реєстрація облікового запису в соціальні мережі також здійснюється безкоштовно;

2) залучення більш якісної та лояльної цільової аудиторії: споживачі самі позначають свої інтереси і потреби та споживають тільки той контент, який їх цікавив і може бути корисним [5, с.112].

Інструментами для поширення вхідного маркетингу є новітні засоби інтернет-просування: корпоративний сайт і блог, пошукова оптимізація, контекстна реклама, соціальні мережі.

Всі ці інструменти працюють ситуативно, щоб викликати інтерес цільових користувачів:

• 67 % B2С і 40% B2B-компаній отримували клієнтів з Facebook ;

• 57 % компаній отримували клієнтів з корпоративний блогу;

• 42 % компаній отримували клієнтів з Twitter.

Вартість витрат на одного потенційного клієнта в організаціях з переважним використанням каналів вхідного маркетингу на 61% нижче вартості відповідних витрат у компаніях з переважним використанням каналів вихідного маркетингу. Варто зазначити, що ці висновки підтверджуються з року в рік. У ході попередніх досліджень були отримані фактично ідентичні результати.

Опитування, проведене в 2011 і 2012 роках, показало, що в організаціях, орієнтованих на вхідний маркетинг, вартість витрат на одного потенційного клієнта виявилася нижче відповідно на 60 % і 62 %, ніж, в компаніях, які застосовують методи традиційного маркетингу. Зрушення в бік використання методів вхідного маркетингу стосується не тільки тенденцій, які спостерігаються в області залучення клієнтів [1, с. 247].

Отже, можна виділити такі основні переваги вхідного маркетингу:

1. Значно нижча ціна. Телевізійна реклама та деякі інші методи стандартного маркетингу просто недоступні дрібним і середнім компаніям. Інструменти для вхідного маркетингу безкоштовні і доступні всім бажаючим

2. Ненав'язливість. Коли люди самі підписуються на rss, вони дають добровільну згоду на отримання новин вашої компанії і не сприймають ці повідомлення як спам. Вони самі зацікавлені в отриманні інформації від вас.

3. Вірусний ефект. У разі, якщо інформація зацікавила відвідувача інтернет-ресурсу, то є висока ймовірність, того що користувач буде поширювати інформацію серед свого оточення.

Маркетологи все гостріше усвідомлюють переваги вхідного маркетингу. У цих умовах компанії все більше орієнтуються на програми маркетингу, які дозволяють клієнтам самим знаходити їх сайти. Враховуючи цифрову природу вхідного маркетингу, граничні витрати на залучення клієнтів, як правило, близькі до нуля [3, с. 143].

Це означає, що в умовах, коли покупці продовжують змінювати свій підхід до процесу покупок, витрати на одного потенційного клієнта конкретної компанії будуть і далі знижуватися.

Висновки:

Враховуючи викладене вище, зазначимо, що вагомість вхідного маркетингу досить значна. Особливо це стосується малих підприємств, оскільки саме ця управлінська інновація вирізняється доступністю, так як не вимагає значних фінансових вкладень. Саме вхідний маркетинг дозволяє підвищити рівень ефективності діючої системи управління і дозволяє наочно

оцінити результати впровадження управлінських нововведень на

підприємстві.

 

Література:

1.Дев'яткіна К.С. Керівництво до дії: методи просування в інтернеті. - М.: Прогрес, 2009. – с. 326 .

2. Дж. Кокрум. Інтернет-маркетинг : кращі безкоштовні інструменти / Пер. з англ. - М. : ЮНИТИ - ДЭМА, 2005. - с.131 - 145 .

3.Д. Шах. Вхідний маркетинг. - М. КПУ, 2009. - 258 с.

4.І. Манн. Маркетинг на 100 %. Ремікс. Як стати хорошим менеджером з маркетингу. Ексмо, 2010. - 160 с.

5.К. Сьюелл. Клієнти на все життя. - М. Діалектика 2011. - 209 с.

6.Девід Мірман Скотт. «Inbound Marketing : Get Found Using Google, Social Media and Blogs». – М.: Эксмо, 2010. — 160 с.

 

References:

1.Dev'yatkina KS Guide to action: methods of promotion on the Internet. - M .: Progress, 2009. - p. 326.

2. John. Kokrum. Internet Marketing: The Best Free Tools / Per. from English. - Moscow: UNITY - DЕMA, 2005. - p.131 - 145.

3.D. Shah. Incoming marketing. - CPU M., 2009. - 258 p.

4.I. Mann. Marketing 100%. Remix. How to become a good marketing manager. Penguin Books, 2010. - 160 p.

5.K. Sewell. Customers for life. - M. Dialectics 2011. - 209 p.

6.Devid Mirman Scott. «Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs». - M .: Eksmo, 2010. - 160 p.

 

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Добавление комментария

Имя:*
E-Mail:
Коментар:
Введите код: *

Карта сайту

^