аспірант Хоменко А. Д.
Уманський Державний педагогічний університет імені Павла Тичини, Україна, м. Умань
МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНОСТІ В СФЕРІ ВИЩОЇ ОСВІТИ
У сучасних умовах, щорічний ріст попиту на послуги вищої освіти, збільшує число вищих навчальних закладів, які надають такі послуги, і водночас загострює конкуренцію між цими установами. У таких умовах вишам необхідно шукати шляхи підвищення конкурентоспроможності, вирішувати проблеми виживання та розвитку. Нині з повною впевненістю можна говорити про становлення ринкових відносин в сфері освітніх послуг.
Маркетинг – одне з найпоширеніших понять, що безпосередньо асоціюється з ринковою економікою. Застосування маркетингу у сфері вищої освіти сприятиме поліпшенню якості та розширенню асортименту освітніх послуг, дозволить задовольняти потреби споживачів даних послуг і в результаті сприятиме підвищенню освіти в суспільстві на вищий рівень. [8]
Маркетинг (англ. marketing) – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. [9]
Маркетингова діяльність ґрунтується на наступних принципах:
– систематичний всебічний облік стану і динаміки потреб, попиту, споживання, а також особливостей ринку в цілях прийняття обґрунтованих комерційних рішень;
– ретельний облік і раціональне витрачання наявних ресурсів (матеріальних, фінансових, трудових та ін.);
– активна дія на ринок і споживачів з метою формування бажаного рівня попиту методами реклами, товарної та цінової політики тощо.
Наведені принципи зумовлюють зміст функцій маркетингу, які в узагальненому вигляді можна сформулювати таким чином:
1. Комплексне вивчення ринку.
2. Планування товарного асортименту, виходячи з вимог ринку і своїх можливостей.
3. Ціноутворення і робота з цінами.
4. Організація руху товару.
5. Формування попиту і стимулювання збуту.
6. Планування, управління і контроль маркетингової діяльності [5].
Всі функції можуть бути зведені до двох основних: аналітичної (інформаційної) та управлінської. Перша з них припускає, насамперед, проведення маркетингових досліджень. Друга охоплює планування і практичне здійснення маркетингової діяльності, основну роль в яких відіграє створений та використаний фірмою комплекс маркетингу.
Під маркетингом у сфері вищої освіти слід розуміти такий вид діяльності, який спрямований на задоволення потреб населення в освітніх послугах.
Розвиток маркетингу в сфері вищої освіти особливо важливий, оскільки інтелектуальний потенціал стає вирішальним чинником збільшення національного багатства країни.
Для того, щоб зрозуміти сутність маркетингу та необхідність його використання в діяльності вищих навчальних закладів необхідно проаналізувати комплекс вимог, чинників та елементів, які формують маркетинг у сфері вищої освіти. До таких відносяться: предмет маркетингу, його суб’єкти та функції, сфера діяльності, об’єкти маркетингу освітніх послуг, цільова орієнтація і проблемний зміст.
«Предмет маркетингу – це філософія, стратегія та тактика розвинутого мислення і дія, фактична поведінка та взаємовідносини суб’єктів ринку» [11]. Предмет маркетингу освітніх послуг вищої школи – це стратегія і тактика вищого навчального закладу, його дії та поведінка на ринку освітніх послуг.
Суб’єктами маркетингу у сфері вищої освіти є не тільки навчальні заклади, які надають освітні послуги, але і споживачі (окремі особи, підприємства і організації), широкі кола посередників (включаючи служби зайнятості, органи реєстрації, ліцензування і акредитації освітніх установ та ін.), а також громадські інститути і структури, які мають безпосереднє відношення до поширення освітніх послуг. Особливу роль серед суб’єктів маркетингу освітніх послуг вищої школи відіграє студент, слухач, що є кінцевим споживачем, який відрізняється від решти споживачів тим, що використовує освітній потенціал не тільки для створення матеріальних благ, але й для задоволення своїх духовних потреб.
Споживачами освітніх послуг вищої освіти виступають фірми, підприємства, установи та організації, у тому числі і органи державного управління. Вони формують більш менш організований попит на дані послуги. Організації-споживачі інформують освітні установи про попит, встановлюють особливі вимоги до якості освітніх послуг і до своїх майбутніх співробітників, беруть участь в оцінці якості освітніх послуг, визначають ефективні умови майбутньої трудової діяльності випускників, а також здійснюють повне або часткове відшкодування витрат, оплату або інші форми компенсації за надані послуги. Навчальні заклади, як суб’єкти маркетингу, є найбільш активними учасниками даного процесу. До функції маркетингу вищих навчальних закладів відносять:
- формування пропозиції;
- виробництво (надання) та просування освітніх послуг на ринку;
- формування попиту і стимулювання збуту освітніх послуг;
- здійснення цінової політики на платні послуги;
- організація і проведення маркетингових досліджень;
- прогнозування, виявлення перспективних освітніх послуг та необхідності їх оновлення;
- визначення об’єму, якості, асортименту і сервісу освітніх послуг;
- аналіз та здійснення конкурентоспроможності навчального закладу;
- розробка стратегії маркетингової діяльності у ВНЗ і організація її реалізації.
Об’єкт маркетингу у сфері вищої освіти можна позначити таким терміном, як «освітні послуги та продукти». Разом з освітніми послугами до об’єктів маркетингу у сфері вищої освіти можна віднести місця розташування освітніх установ, їхній суспільний престиж, науковий потенціал, знання профілів підготовки та педагогічні ідеї, а також матеріальні товари, що необхідні в процесі освіти або є його продуктами, широкий комплекс супутніх послуг.
У сфері освіти маркетинг не можна розглядати лише як інструмент отримання найбільш високого прибутку. У таких сферах, як освіта, наука, культура, мистецтво, маркетинг носить як комерційний, так і некомерційний характер. Освітній маркетинг спрямований як на створення та успішне просування, реалізацію конкретних «товарів і послуг», так і на створення сприятливого і широкого соціального ефекту. Ефективні освітні послуги сприяють подальшому формуванню та розвитку попиту на такі послуги.
Для навчальних закладів маркетингова орієнтація означає наступне [12]:
- проводяться тільки ті освітні послуги, які користуються і матимуть попит на ринку;
- асортимент освітніх послуг достатньо широкий й інтенсивно оновлюється з урахуванням вимог суспільства;
- ціни на освітні послуги формуються під впливом попиту і пропозиції, з урахуванням конкуренції. При цьому головним компонентом цінової політики виступає не сама ціна продажу освітніх послуг, а співвідношення між величинами прогнозованого ефекту і необхідністю додаткових витрат споживачів на використання освітніх послуг, включаючи процеси їх освоєння;
- комунікаційна діяльність ведеться активно, спрямована на конкретні цільові групи споживачів освітніх послуг, на можливих посередників;
- у керівництві освітньої установи стратегічні рішення готуються і приймаються людьми, компетентними в кон’юнктурі освітніх послуг, в питаннях ринкової економіки;
- у організаційній структурі формуються підрозділи (відділ, служба, група маркетингу), що несуть відповідальність за ринкові успіхи та імідж установи і що має повноваження контролювати і ефективно забезпечувати виконання своїх рекомендацій.
І. Березін визначає ринок освітніх послуг як матеріальні взаємодії учасників освітнього процесу: студентів, організацій, що надають освітні послуги, осіб і організацій, що оплачують ці послуги [7].
Маркетинг у сфері освіти – це філософія, стратегія і тактика стосунків та взаємодії споживачів і виробників освітніх послуг і продуктів в умовах ринку, вільного вибору пріоритетів та дій з обох боків. Цільовий результат маркетингової діяльності – це забезпечення рентабельності через найбільш ефективне задоволення потреб: особи – в освіті, навчального закладу – у розвитку і добробуті співробітників, фірм – у зростанні кадрового потенціалу, суспільства – в розширеному відтворенні інтелектуального потенціалу [5].
Маркетинг у сфері освіти – це переважно маркетинг послуг. Освітні послуги створюються в процесі науково-педагогічної праці, що є у свою чергу різновидом наукової праці [3]. Основні вимоги до освітнього процесу визначенні у «Законі про освіту».
У вузах, де маркетинг став невід’ємною складовою частиною функціонування, робота будується таким чином:
1. Керівництво (ректор, проректори) знаходить розуміння і підтримку у керівників підрозділів (директорів інститутів, деканів і заступників деканів, завідувачів кафедр) основних цілей і цінностей у виконанні вищої корпоративної мети – місії ВНЗ.
2. Зважено і відверто проводиться аналіз сильних і слабких сторін основних сил і ресурсів вузу.
3. Вивчається зовнішнє середовище вузу: політичні, економічні, демографічні, культурні, соціальні, правові чинники і умови.
4. Аналізу та оцінці піддаються найближче оточення, мікросередовище: фінансові та адміністративні ресурси, зусилля адміністративного і професорсько-викладацького складу, очікування та потреби студентів.
5. Оцінюється платоспроможність основних цільових сегментів, особливості стратегії інших вузів-конкурентів, їх цінові та рекламні підходи і прийоми.
Література:
1. Гвозденко А.Н. Российские экономические вузы: имидж или доля рынка? // Маркетинг в России и за рубежом.-2006.-№2. с.116-119.
2. Голдобин Н.Д. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения // Дистанционное образование. — 1999. — № 1.
3. Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года // Высшее образование сегодня. – 2002. - №2 . - с.3-25.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс. – 1999.- 700 с.
5. Котлер Ф., Армсстронг Г., Сондерс., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ.изд. – М.;СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-944с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг подготовки специалистов в высшей школе. Москва: 1994 г.
7. Пишулин Н., Ананищев В. Образование и управление. Москва: ИПИ, 1999г.