УДК 324 (477)

 

Руденко А. Ф.

ПАРТІЙНИЙ БРЕНДИНГ ЯК ТЕХНОЛОГІЯ У СУЧАСНИХ ЕЛЕКТОРАЛЬНИХ ПРОЦЕСАХ УКРАЇНИ

Донецький національний університет,

Донецьк, Університетська 24, 83000

 

Розглянуто партійний брендинг як ефективну політичну технологію в електоральній практиці. Акцентовано увагу на складових партійного бренду.

Ключові слова: партійний брендинг, бренд, лідер партії, вибори.

 

Руденко А. Ф.

ПАРТИЙНЫЙ БРЕНДИНГ КАК ТЕХНОЛОГИЯ В СОВРЕМЕННЫХ ЭЛЕКТОРАЛЬНЫХ ПРОЦЕССАХ УКРАИНЫ

Донецкий национальный университет,

Донецк, Университетская 24, 83000

 

Рассмотрено партийный брендинг как эффективную политическую технологию в электоральной практике. Акцентировано внимание на составляющих партийного бренда.

Ключевые слова: партийный брендинг, бренд, лидер партии, выборы.

 

Rudenko A. F.

PARTY BRANDING AS A TECHNOLOGY IN MODERN ELECTORAL PROCESS OF UKRAINE

Donetsk National University,

Donetsk, University 24, 83000

 

The party branding as an effective political technology in electoral practice was considered. The attention was focused on components of party brand.

Key words: party branding, brand, leader of the party, elections.

 

За сучасних умов багатопартійності, перманентної виборчої боротьби, характерною рисою якої є високий рівень конкурентності у владні структури, політичні сили прагнуть не лише опинитися попереду конкурентів, але й мінімізувати свої витрати. Електоральні процеси України значною мірою характеризуються технологізацією методів виборчих кампаній, спрямованих на маніпулювання масовою свідомістю. Однією з ефективних технологій, що забезпечує політичній партії доступ до політичних ресурсів, є брендинг.

Сучасні брендингові технології представлені на пострадянському політичному ринку моделями О. Чумікова (від заміщення слабо впізнаваної партії або персони іншим символом і розкручування цього символу до рівня бренду); технологією «паралельного позиціонування» М.Медведєва; «єдиним стратегічним дизайном бренду партії» Г. Гамбашидзе, Є. Єгорової, І.Мінтусова.

Мета статті – з’ясувати сутність і специфіку використання партійного брендингу як технології у сучасних електоральних процесах України.

«Бренд» (brand) в буквальному перекладі з англійської, означає: 1) торгову марку; 2) сорт, якість; 3) тавро, клеймо [6, с. 8].

Політичний бренд, за визначенням І.Л. Недяк, – це ім'я (назва) політичного товару (лідера, партії, програми, ідеї тощо), особливостями якого є повсюдна популярність і глибока вкоріненість у масовій свідомості [4, с. 269]. Бренд – своєрідна система, яка вбирає в себе поняття іміджу та репутації. Відтепер реально брати участь у політичному житті країни зможуть тільки партії, що мають сильні бренди [8, с. 233]. У виборчих змаганнях одержить перемогу не той, хто запропонує «покупцю» детально відпрацьовану, обґрунтовану ідеологічно програму, а той, хто створить яскравий символ-бренд, – своєрідну привабливу торгову марку.

Бренд – це нематеріальний капітал політичного суб'єкта, цінність якого полягає в його впізнаваності аудиторією, і у виникаючих у її представників позитивних асоціаціях, пов'язаних з ним [6, с. 9]. Автор наголошує, що бренд існує за рахунок емоцій.

Брендобудівництво у політиці – це діяльність, яка безпосередньо пов'язана з управлінням поведінкою споживача на політичному ринку з метою підведення його до прийняття рішення або політичного вибору [8, с. 233].

Брендинг, у тому числі і політичний, Д. Дж. Ліллекер (D. G. Lilleker) розуміє як розробку логотипу, символів, назв, та забезпечення гарантії того, що на ринку розуміють, що за цим стоїть [2, с. 124]. О.Грішин пропонує представити цей процес у вигляді таких етапів: розробка ефективної назви партії; створення статуту і програми партії; формування партійних девізів; конструювання іміджу партії; розробка дизайну партійної емблеми; визначення партійних бренд-персон; дизайн рекламних матеріалів [1].

До поняття «бренд партії» А.Олексин [5] включає три обов’язкових складових:

а) слоган (меседж) – вербальний символ при позиціонуванні бренду, що багаторазово проголошується протягом всього ходу кампанії («Повернемо країну народу!» (КПУ), «Ми їх зупинимо!» (ВО «Батьківщина»);

б) ковер-бренд (від англ. сover – покривати) – тло, на якому розміщується партійна символіка (наприклад, червоний – колір комуністів);

в) візуал-бренд – знак, зображення (наприклад, візуал-бренд СПУ – роза).

Досвід парламентських кампаній в Україні доводе, що коли візуальна складова партійних брендів зведена до нуля, головне символічне навантаження припадає на його вербальну складову [3, с. 242].

Елементами партійних брендів, що в’їдаються у масову свідомість, виступають назви політичних сил, а саме – імена відомих політиків (Партія Н.Королевської «Україна – Вперед!»), визначення соціальної групи (Партія пенсіонерів України), географічна чи етнічна дефініція (Партія киян «Європейська столиця», «Руський блок»), ідеологічна компонента (КПУ) тощо.

За сучасних українських умов йдеться найчастіше про бренд партійного лідера. Український виборець голосує, орієнтуючись переважно не на зміст партійних програм, а на особистості лідерів (В. Кличко, Ю.Тимошенко). Імідж лідера партії, як зазначає О.Сакрієр, виконує символічно-знакову функцію, впливаючи на ставлення громадян, на ступінь довіри лідера чи партії, і як наслідок – на підтримку їх дій [7, с. 17].

На сьогодні не існує єдиного підходу до оцінювання вартості бренду. Говорячи про ефективність бренду, враховують його історію, стабільність, положення на ринку, долю обхвату ринку тощо. Так, вірність власному імені не в останню чергу забезпечує представництво КПУ в парламенті України.

Отже, причиною формування політичних технологій виступає потреба акторів політичних процесів у більш ефективному способі реалізації конкретних цілей у електоральному полі, що забезпечує брендинг.

Брендинг як технологія – явище багатоаспектне. Капітал бренду політичної сили допомагає виборцям у процесі отримання інформації і прийняття рішення. Отже, створення брендів політичних партій та їх лідерів сьогодні є діючим інструментом впливу на виборця, що дозволяє вирішувати ряд найважливіших завдань, пов'язаних із забезпеченням довготривалого політичного життя, а також легітимацією партії у владних структурах.

 

Література:

1. Гришин О. Е. Идеология как технология [Электронный ресурс] / О.Е.Гришин // Дискурс-Пи. – 2012. – Режим доступа: http://discourse-pm.ur.ru/discours7/grishin.php – Название с экрана.

2. Лиллекер Д.Дж. Политическая коммуникация. Ключевые концепты / Дж. Лиллекер Даррен. – Х. : «Гуманитарный Центр», 2010. – 300 с.

3. Мамонтова Е.В. Політичний брендінг як технологія соціального управління: український досвід / Е.В. Мамонтова // Університетські наукові записки. – 2007. – №1 (21). – С. 240-244.

4. Недяк И.Л. Политический маркетинг. Основы теории / И. Недяк. – М. : Весь Мир, 2008. – 352 с.

5. Олексин А. Політичний маркетинг – ключ до влади [Електронний ресурс] / А. Олексин // Іfportal.net. – 2005. – 29 грудня. – Режим доступу: http://ifportal.net/articles/full/4894 – Назва з екрану.

6. Поветьев П.В. Бренд-коммуникация в публичной политике: концептуальные основы / П.В. Поветьев. – М., 2010. – 17 с.

7. Сакрієр О.Л. Технології конструювання іміджу лідера політичної партії у парламентських виборчих кампаніях України : автореф... к. політ. н. / О.Л.Сакрієр. – Чернівці : Чернівец. нац. ун-т ім. Ю. Федьковича, 2012. – 20 с.

8. Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А.Бадьин. – М. : Олимп-бизнес, 2005. – 240 с.

 

References:

1. Hryshyn O. E. Ydeolohyya kak tekhnolohyya [Élektronnyy̆ resurs] / O.E.Hryshyn // Dyskurs-Py. – 2012. – Rezhym dostupa: http://discourse-pm.ur.ru/discours7/grishin.php – Nazvanye s ékrana.

2. Lylleker D.Dzh. Polytycheskaya kommunykatsyya. Klyuchevye kontsepty / Dzh. Lylleker Darren. – KH. : «Humanytarnyy̆ Tsentr», 2010. – 300 s.

3. Mamontova E.V. Politychnyy̆ brendinh yak tekhnolohiya sotsialʹnoho upravlinnya: ukraïnsʹkyy̆ dosvid / E.V. Mamontova // Universytetsʹki naukovi zapysky. – 2007. – №1 (21). – S. 240-244.

4. Nedyak Y.L. Polytycheskyy̆ marketynh. Osnovy teoryy / Y. Nedyak. – M. : Vesʹ Myr, 2008. – 352 s.

5. Oleksyn A. Politychnyy̆ marketynh – klyuch do vlady [Elektronnyy̆ resurs] / A. Oleksyn // Ifportal.net. – 2005. – 29 hrudnya. – Rezhym dostupu: http://ifportal.net/articles/full/4894 – Nazva z ekranu.

6. Povetʹev P.V. Brend-kommunykatsyya v publychnoy̆ polytyke: kontseptualʹnye osnovy / P.V. Povetʹev. – M., 2010. – 17 s.

7. Sakriyer O.L. Tekhnolohiï konstruyuvannya imidzhu lidera politychnoï partiï u parlamentsʹkykh vyborchykh kampaniyakh Ukraïny : avtoref... k. polit. n. / O.L.Sakriyer. – Chernivtsi : Chernivets. nats. un-t im. YU. Fedʹkovycha, 2012. – 20s.

8. Tamberh V. Brend: boevaya mashyna byznesa / V. Tamberh, A.Badʹyn. – M. : Olymp-byznes, 2005. – 240 s.