Калькулятор расчета пеноблоков смотрите на этом ресурсе
Все о каркасном доме можно найти здесь http://stroidom-shop.ru
Как снять комнату в коммунальной квартире смотрите тут comintour.net Как правильно варикоз лечить

кандидат економічних наук, Рябчик А. В. ОСНОВНІ ПІДХОДИ ДО ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ЗАРУБІЖНИХ РИНКАХ

УДК: 339.138 : 339.544

 

ОСНОВНІ ПІДХОДИ ДО ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ЗАРУБІЖНИХ РИНКАХ

кандидат економічних наук, Рябчик А. В.

Національний університет біоресурсів і природокористування України, Україна, Київ

 

В роботі досліджено окремі аспекти міжнародних маркетингових комунікацій. Наведено визначення міжнародної маркетингової комунікації. Розглянуто та встановлено основні засоби міжнародних маркетингових комунікацій. Обґрунтовано основні підходи до формування маркетингових комунікацій на зарубіжних ринках. діяльності. Визначено фактори та чинники, які впливають на вибір структури комплексу маркетингових комунікацій на зарубіжних ринках. Розглянуто основні стратегії збуту товарів, якими керуються компанії при здійсненні міжнародної.

Ключові слова: маркетингові комунікації, міжнародна маркетингова комунікація, комплекс міжнародних маркетингових комунікацій, зарубіжний ринок, компанія, міжнародна комунікаційна діяльність.

 

кандидат экономических наук, Рябчик А. В. Основные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций на зарубежных рынках / Национальный университет биоресурсов и природопользования Украины, Украина, Киев

В работе исследованы отдельные аспекты международных маркетинговых коммуникаций. Приведены определения международной маркетинговой коммуникации. Рассмотрены и установлены основные инструменты международных маркетинговых коммуникаций. Обоснованы основные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций на зарубежных рынках. Определены факторы, влияющие на выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций на зарубежных рынках. Рассмотрены основные стратегии сбыта товаров, которыми руководствуются компании при осуществлении международной деятельности.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, международная маркетинговая коммуникация, комплекс международных маркетинговых коммуникаций, зарубежный рынок, компания, международная коммуникационная деятельность.

 

PhD in Economic, Riabchyk A.V. Basic approaches to the formation of a complex of marketing communications in foreign markets / National University of Life and Environmental Sciences of Ukraine, Ukraine, Kiev

In this work the specific aspects of international marketing communications. This definition of international marketing communications. Considered and the main means of international marketing communications. The basic approaches to forming of marketing communications in foreign markets. The factors that influence the choice of marketing communications complex structures in overseas markets. The basic strategy of selling products, guiding the company in the implementation of international activities.

Key words: marketing communications, international marketing communication, set of international marketing communications, foreign market, the company, an international communications activities.

 

Вступ. З розвитком міжнародних ринків та глобалізаційних процесів значно зростає роль комунікаційної діяльності і маркетингових комунікацій на міжнародному рівні. Комунікаційна діяльність в міжнародному середовищі спрямовується на представлення певної інформації про товари, створення споживчих переваг товару, формування необхідної поведінки зарубіжних споживачів, забезпечення популярності торгової марки, створення позитивного іміджу компанії в міжнародному масштабі. Маркетингові комунікації на зарубіжних ринках дозволяють забезпечити різноманітні зв’язки фірми з постачальниками, споживачами, органами управління та іншими суб’єктами ринку. Вони можуть бути представлені у вигляді різноманітних методів і форм подачі інформації і впливати на певні ділянки ринку, в результаті чого досягається сприйняття повідомлень між суб’єктами ринку [1, с. 268].

Міжнародна маркетингова комунікація – це процес передавання інформаційних повідомлень з метою просування товару на зарубіжному ринку та досягнення маркетингових цілей компанії. Особливістю міжнародних маркетингових комунікацій є те, що вони відбуваються між людьми в межах однієї або різних країн з метою встановлення та підтримки ділових відносин в процесі створення і обміну товарами на зарубіжних ринках; є джерелами і носіями інформації про товари, послуги, компанії; виступають інструментом високої ефективності при реалізації стратегій комплексу міжнародного маркетингу на зарубіжних ринках.

Як показують дослідження, єдиного підходу до системи класифікації засобів міжнародних маркетингових комунікацій в науковій літературі немає і це питання на даний час є досить дискусійним і має низку протиріч. Зокрема, на думку багатьох вчених, основними засобами маркетингових комунікацій є лише реклама, особистий продаж, стимулювання продажів та зв’язки з громадськістю [2, с. 103; 1, с. 270]. На думку інших вчених, до основних інструментів просування товару на зовнішніх ринках відноситься міжнародна реклама, стимулювання продажів, зв’язки з громадськістю, комунікації в прямому маркетингу, комунікації в процесі особистих (персональних) продажів [3, с. 416; 4, с. 274]. В одних наукових джерелах до основних засобів відносяться ярмарки, виставки, салони [5], а в інших, навпаки, ярмарки, виставки, салони, а також поштова розсилка, телемаркетинг, продаж по каталогах відносяться до додаткових засобів комплексу комунікацій [1, с. 270]. Деякі фахівці включають у маркетингові комунікації брендинг, а персональні продажі розглядають лише як одну із форм прямого маркетингу [2, с. 102]. В результаті проведених досліджень нами встановлено, що найбільш поширеними і дієвими засобами маркетингових комунікацій на зарубіжних ринках вважаються реклама, стимулювання продажів, зв’язки з громадськістю, персональний продаж, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, спонсоринг. Зазначені засоби маркетингових комунікацій створюють комплекс міжнародних комунікацій або комплекс просування товару на зовнішніх ринках. Таким чином, комплекс міжнародних маркетингових комунікацій можна розглядати як цілеспрямовану систему засобів, заходів інформаційної діяльності, яка впливає на внутрішнє й зовнішнє середовище компанії на національному та міжнародному рівнях і спрямована на те, щоб зробити товар відомим, популярним, привабливим на зарубіжних ринках та викликати бажання в споживачів купувати даний товар. Структура комплексу міжнародних комунікацій, ступінь важливості та ефективність реалізації кожного із засобів маркетингових комунікацій в кожній зарубіжній країні є різними і залежать від значної кількості факторів та чинників, основними з яких є [4, с. 275]: ціль та завдання міжнародної маркетингової діяльності компанії в зарубіжній країні в цілому та комунікаційної діяльності зокрема; наявність в компанії ресурсів та можливості їх використання; стан цільового зарубіжного ринку; вид, тип запропонованого товару; стадія життєвого циклу товару; участь посередників у збуті товару та довжина каналу розподілу; поведінка споживачів на зарубіжному ринку; нормативно-правове забезпечення країни щодо використання різних засобів міжнародних маркетингових комунікацій; роль та значення різних засобів масової інформації в зарубіжних країнах.

Основними підходами до формування комплексу маркетингових комунікацій на зарубіжних ринках є застосування стратегії стандартизації, стратегії адаптації та стратегії комбінування. Перший підхід до формування комплексу маркетингових комунікацій на зарубіжних ринках – стратегія стандартизації – передбачає використання однакових засобів маркетингових комунікацій, методів та способів просування продукції на всіх зарубіжних ринках. Перевагами реалізації стандартизованого комплексу міжнародних маркетингових комунікацій є економія ресурсів на створені і реалізації програми маркетингових комунікацій, забезпечення централізованої координації та контролю над міжнародною комунікаційною діяльністю компанії в різних країнах та створення глобального іміджу товару, компанії на міжнародному рівні. Незадовільним аспектом використання стандартизованого комплексу є те, що стратегія стандартизації «далека» від універсальної прийнятності для всіх товарів, компаній та ринків, а також не враховує особливості споживчої поведінки зарубіжного споживача. Таким чином, стандартизація комплексу міжнародних маркетингових комунікацій є ефективною стратегією діяльності компанії при наявності двох важливих умов: 1) існування ринкового сегмента споживачів на зарубіжних ринках з однаковими характеристиками; 2) доступність та схожість комунікаційної інфраструктури для охоплення цільової аудиторії компанії в зарубіжних країнах. Враховуючи, що зарубіжні країни і ринки є досить різними, можливість реалізації стандартизованого комплексу міжнародних комунікацій значно обмежена для більшості компаній. В зв’язку з цим компанії вимушені пристосовувати свою міжнародну комунікаційну діяльність до конкретних вимог та умов кожного зарубіжного ринку.

Другий підхід до формування комплексу міжнародних маркетингових комунікацій – стратегія адаптації – полягає у використанні різноманітних засобів маркетингових комунікацій, способів і методів просування товарів на різних зарубіжних ринках в залежності від їх доступності. Основними перевагами реалізації адаптованого комплексу міжнародних маркетингових комунікацій є посилення конкурентних позицій компанії на кожному зарубіжному ринку за рахунок більш повної адаптації до вимог споживачів, зниження рівня ризику втрати певного цільового ринку завдяки здійснення адаптованої програми його освоєння та можливість збільшення частки кожного зарубіжного ринку і отримання вищого рівня прибутку в порівнянні з використанням стандартизованого комплексу міжнародних маркетингових комунікацій. Основним недоліком використання адаптованого комплексу міжнародних маркетингових комунікацій є високі витрати на створення і реалізацію програм маркетингових комунікацій для просування продукції в зарубіжних країнах. Проте абсолютно повну стандартизацію та абсолютно повну адаптацію можна вважати «крайніми» варіантами і в міжнародній діяльності компаній можуть знаходити свою застосування досить рідко.

Третій підхід до формування комплексу маркетингових комунікацій на зарубіжних ринках – стратегія комбінування – поєднує в собі елементи стандартизації і адаптації, тобто частина засобів маркетингових комунікацій, деякі способи і методи просування товарів використовуються на всіх зарубіжних ринках однаково, а деякі, навпаки, адаптуються до особливостей кожного зарубіжного ринку. У випадку застосування комбінованої стратегії базовим є комплекс маркетингових комунікацій, який реалізується на внутрішньому ринку або спеціально розроблений для використання в міжнародному масштабі. Далі комплекс міжнародних маркетингових комунікацій коригується з врахуванням основних умов маркетингового середовища зарубіжних країн. Формування комплексу маркетингових комунікацій на зарубіжних ринках здійснюється з врахуванням впливу значної кількості факторів, які представлено на рисунку 1.

Вибір засобів та формування комплексу маркетингових комунікацій на зарубіжному ринку значно залежать від стратегії збуту товару, якою керується компанія у своїй міжнародній діяльності для досягнення поставлених цілей. Фахівці виділяють дві маркетингові стратегії збуту продукції на зарубіжному ринку [5, с. 671; 6, с. 470-472]: Push-стратегія – стратегія «проштовхування»; Pull-стратегія – стратегія «притягування». Характерна особливість стратегії «проштовхування» (Push-стратегія) – це використання персонального продажу в якості основного засобу маркетингових комунікацій, що вимагає інтенсивного залучення людського ресурсу і вважається відносно дорогим методом просування продукції, але є доцільним, коли товар характеризується високим рівнем складності; використовується короткий канал розподілу; низька поінформованість споживачів про товар; обмежений доступ до ЗМІ та рекламних медіа; компанія діє переважно на промисловому ринку. Характерна риса стратегії «притягування» (Pull-стратегія) – використання реклами, спрямованої на кінцевого споживача товару, в якості основного засобу маркетингових комунікацій. Pull-стратегія є доцільною на міжнародному ринку при умовах, якщо товар є широковживаним та нескладним у застосуванні; канал розподілу продукції – довгий; високий рівень впливу на канал збуту; гарантована доступність до ЗМІ; тип ринку – споживчий.

 

Повний текст статті за посиланням Stattya_Ryabchik.doc

Site search

Конференции

Please publish modules in offcanvas position.